zijn-we-nog-steeds-bang-voor-alibaba

Toen China’s e-commercegigant Alibaba in 2014 naar de beurs ging zag ik voor het eerst persberichten van betekenis in de Nederlandse media verschijnen over het bedrijf. En die logen er niet om. Alibaba zou na de beursgang de stap naar het westen maken en de concurrentie aangaan met onze Nederlandse trots Bol.com en Coolblue. Ik schreef destijds voor China2025 een artikel over deze ongefundeerde angst en gaf een korte inleidende presentatie over hetzelfde onderwerp tijdens een vertoning van de film Crocodile in the Yangtze in Amsterdam. In zowel het artikel als de presentatie probeerde ik te beargumenteren dat Alibaba meer een kans is dan een bedreiging.

Onwetendheid

We draaien de klok twee jaar vooruit naar 2016, het jaar waarin Alibaba een kantoor opent in Amsterdam en ook een vestiging in België aankondigt. En opnieuw staan de kranten vol met cowboyverhalen over de enorme bedreiging die bedrijven als Alibaba zouden vormen voor de Nederlandse e-commercebedrijven. Op 14 mei verscheen in het AD het artikel Alibaba stapt Benelux in. Boven het artikel staat dreigend een illustratie van twee enorme reuzen met T-shirts waarop de namen Alibaba en Amazon prijken. Ze staan op het punt om twee kleine dwergen, Bol.com en Coolblue, die zich bang aan elkaar vastklampen, te verpletteren met hun gigantische voeten. Het artikel zelf stond vol met eenzelfde soort stemmingmakerij. De Nederlandse webwinkels zouden zich op moeten maken voor een prijzenoorlog met Alibaba.

Iets korter geleden verscheen een artikel in het FD: Alibaba stapt in tandpasta en ontbijtproducten. Het artikel beweert dat met Alibaba’s voornemen levensmiddelen te verkopen ‘grootmachten als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble er een grote speler bijkrijgen’. Diverse journalisten en de specialisten die in hun artikelen geciteerd worden maken een aantal belangrijke denkfouten die vaker gemaakt worden, omdat door onwetendheid of onvoldoende research er vanuit wordt gegaan dat Alibaba te vergelijken is met eerder genoemde Nederlandse e-commercebedrijven. Er wordt aangenomen, dat Alibaba zelf producten verkoopt en -zoals het FD artikel suggereert- zelfs produceert. Niets is echter minder waar. Zelfs minimale research had uitgewezen dat zowel Unilever en Nestlé als Procter & Gamble al samenwerkingsverbanden hebben met Alibaba.

Facilitator

Alibaba heeft geen voorraden met producten en ze verkoopt zelfs helemaal geen producten aan de bezoekers op haar platforms. In de meest simpele omschrijving is Alibaba niets meer dan een intermediair, een zgn. facilitator; het bedrijf stelt kopers en verkopers in staat om met elkaar in contact te komen en producten en geld uit te wisselen. De handelsrelatie bestaat dus tussen de aanbieder van het product en de kopende partij, maar niet met Alibaba. Eigenlijk is Alibaba nog het beste te vergelijken met eBay of Marktplaats (overigens ook eigendom van eBay). Alibaba verdient haar geld met het faciliteren van deze handel op diverse platformen, zowel voor business-to-business, business-to-consumer als consumer-to-consumer, zowel binnen China als internationaal.

Hoewel het verlenen van goede service aan de kopende partij door middel van een goed geolied platform belangrijk is voor de business van Alibaba –een platform zonder gebruikers heeft immers geen toegevoegde waarde- is de daadwerkelijke klant van het bedrijf de verkopende partij. Op enkele platforms betaalt de verkoper namelijk een commissie, een fee voor een tailored webshop of voor het adverteren in de zoekmachines van haar platforms en op aanverwante sites als het videoplatform Youku en microblog Sina Weibo.

Cross-border

Een tweede aspect waar rekening mee gehouden dient te worden bij het juist inschatten van Alibaba is het feit dat de Chinese consument om verschillende redenen steeds meer interesse heeft in het kopen van buitenlandse producten, omdat deze veiliger en authentiek zijn. Maar ook omdat de Chinese middenklasser gewoon nieuwsgierig is. Zogenaamde cross-border e-commerce heeft een grote vlucht genomen in China. Volgens onderzoeksbureau e-marketer groeit de cross-border e-commercemarkt van $30 miljard in 2014 naar $158 miljard in 2020. In dat jaar zal ruim de helft van alle online shoppers producten over de grens kopen. Als reactie hierop sluit Alibaba steeds vaker verdragen met landen om de verkoop van buitenlandse producten naar de Chinese consument te stimuleren. Ook opent Alibaba steeds vaker lokaal kantoren om in een land bedrijven en merken (lees: klanten) te werven om hun producten te verkopen op Alibaba’s internationale platform Tmall Global.

Kortom, Alibaba komt niet naar Nederland om haar producten aan de Nederlandse consument te verkopen. Nee, Alibaba biedt onze bedrijven, onze merken en daarmee de Nederlandse economie kansen om de Chinese markt te betreden. Of we daarin succesvol zullen zijn en of dat net zo makkelijk is als Alibaba ons wil laten geloven is een andere vraag, maar Jack Ma’s bedrijf komt in ieder geval geen Nederlandse webshops uit de markt drukken. Tenminste, niet op korte termijn.

Internationale expansie?

Maar hoe zit dat dan met Chinese webwinkels waar Nederlanders kopen? Alibaba heeft Aliexpress maar ook sites als Lightinabox zijn populair. Thuiswinkel.org, de branchevereniging voor Nederlandse webshops, klaagt regelmatig over de Chinese webwinkels die op oneerlijke wijze concurreren door onder de kostprijs te verkopen en geen melding te maken van importkosten. Er zou opgetreden moeten worden tegen deze bedreiging uit het oosten. Maar in 2015 werd slechts 0,75% van de online bestedingen gedaan bij Chinese webshops. Waarom al die ophef?

De FD-journalist wijst er nog even op dat Alibaba heeft gezegd dat binnen twee jaar de helft van de omzet uit het buitenland moet komen. Maar dat betekent nog niet dat dit afkomstig is uit westerse e-commercemarkten. Een experimentje op de Amerikaanse markt met platform 11 Main is na een jaar al stopgezet en Alibaba’s oprichter Jack Ma weet als geen ander hoe een e-commercebedrijf kan falen op een onbekende markt. Dat heeft eBay hem meer dan duidelijk gemaakt. Maar waar komt die omzet dan wel vandaan? Waarschijnlijk uit twee verschillende bronnen: e-commerce in opkomende markten (Aliexpress verkoopt veel in Rusland en Brazilië en Alibaba investeerde recentelijk in Lazada, een e-commercebedrijf met een sterke positie in Zuid-Oost Azië) en uit andere diensten. Alibaba heeft naast e-commerceplatforms bijvoorbeeld ook cloud hosting-diensten die ze wil exporteren. Is het zo gek dat juist daar voor Alibaba de buitenlandse winst zit? Ik heb recentelijk voor een Nederlands bedrijf een project begeleid waarbij een nieuwe website opgeleverd moest worden. Die website draait op een Amazon.com cloud hosting-server in Duitsland.

En mocht je nog niet overtuigd zijn, bedenk dan dit: Met een nog steeds groeiende middenklasse en enorm potentieel op het platteland op de thuismarkt, moordende concurrentie van JD.com en Tencent in China en aantrekkelijke ‘emerging markets’ denk ik dat we onszelf niet teveel moeten vleien met de gedachte dat het handjevol Nederlandse consumenten en kleine lokale spelers als Bol en Coolblue hoog op het prioriteitenlijstje van Ma & Co staan.