Alibaba’s CEO Daniel Zhang schreef op 13 oktober 2017 in een brief aan de aandeelhouders dat niet de groei van online verkopen het beste toekomstperspectief voor het bedrijf is, maar het helpen van traditionele retailers om te upgraden naar het New Retail model. De in het vorige artikel in deze reeks genoemde samenwerkingen met grote ketens waar Alibaba in investeerde zijn daar goede voorbeelden van. Maar niet alle retailaankopen in China vinden plaats in supermarkten en shopping malls.

In en rondom elke xiao qu –  afgebakende woongemeenschappen, meestal bestaande uit enkele flatgebouwen – zijn diverse kleine buurtwinkeltjes te vinden die vaak door een echtpaar gerund worden, zogenaamde pop-and-mom shops of convenience stores. In China vind je, waar dan ook, binnen een straal van een paar honderd meter meerdere van dit soort winkeltjes. Elke afzonderlijk heeft een bescheiden omzet, maar opgeteld hebben deze 6 miljoen winkeltjes (waarvan 70% buiten de grote provinciale hoofdsteden) een aanzienlijk marktaandeel. Alibaba wil ook bij deze winkeltjes een vinger in de data-pap krijgen en hen overhalen haar software te gaan gebruiken; een initiatief dat het bedrijf Ling Shou Tong (零售通), oftewel Integrated Retail noemt. Het is naast Alibaba’s ‘Taobao Platteland’ een van de strategieën van het bedrijf om de 600 miljoen Chinezen die nog niet online kopen toch te bereiken.

Tmall Weijun

Als test toverde Alibaba afgelopen zomer zo’n buurtwinkeltje om tot Tmall Weijun, inclusief branding met Tmall’s herkenbare kat (maar handhaving van de oorspronkelijke naam Weijun) en stemherkenningssoftware Tmall Genie, een smart speaker vergelijkbaar met Amazon’s Echo. In plaats van bij afzonderlijke leveranciers bestelt de winkelier in deze nieuwe opzet enkel nog op het Ling Shou Tong-platform. Het experiment en de facelift resulteerde volgens Alibaba in 20% meer klantbezoeken en 45% hogere omzet.

Tmall Weijun

Weijun Convenience Store voor (boven) en na (onder) make-over (foto’s: Alibaba)

In augustus 2017 kondigde Alibaba aan in 7 maanden tijd nog eens zo’n miljoen buurtwinkels te willen uitrusten met haar retailmanagementsysteem, Alibaba Distribution Platform (ADP). Dit systeem biedt onafhankelijke winkeliers marketing-, distributie- en trainingsmogelijkheden. Aan de hand van verzamelde data geeft het systeem ook advies over trends en de verwachte vraag naar bepaalde producten. Uiteindelijk moet dit alles het inkoopbeleid van de winkeltjes een stuk efficiënter maken, met een snellere doorloop van de juiste producten. Alibaba wil door heel China zo’n 100.000 van de deelnemende winkeltjes omtoveren tot ‘smart stores’ waar consumenten kunnen betalen door hun gezicht te scannen en in de winkel gescande producten thuis kunnen laten bezorgen. Net als bij de Weijun testwinkel in Hangzhou moeten 10.000 van deze winkels de branding van Tmall Corner Store (天猫小店) krijgen, compleet met opvallend LED-scherm.

Het is de bedoeling dat in deze winkels ook andere Alibaba-diensten aangeboden zullen worden, zoals bijvoorbeeld het verstrekken van leningen en het boeken van reizen. Ook vindt er integratie plaats met Alibaba’s B2B groothandelsplatform 1688.com en Cainiao´s logistieke netwerk.

De voordelen zijn volgens Alibaba duidelijk; de winkeltjes kunnen door deze technologie hun winsten flink opkrikken. Maar nou zijn de meeste eigenaars van buurtwinkeltjes niet per definitie de meest innovatieve ondernemers. Er is dus nogal wat overredingskracht nodig om ze te laten deelnemen aan Alibaba’s programma. Het bedrijf heeft daarom 2.000 man in dienst om de winkeliers te overtuigen en daarmee een leuke commissie voor zichzelf op te strijken. En dat lijkt te werken; volgens Alibaba waren er ten tijde van Singles Day in november 600.000 buurtwinkeltjes (10% van het totaal) aangesloten op het Long Shou Tong-platform. De winkeltjes speelden meteen een rol als afleverpunt voor de aankopen tijdens het shopping festival.

Big data

De buurtwinkeltjes krijgen dus een hoop gratis diensten die het leven er voor hen een stuk gemakkelijker op zouden moeten maken. Daar staat echter wel wat tegenover. Het fungeren als afleverpunt voor Alibaba’s platforms is niet de enige randvoorwaarde voor deelname in Ling Shou Tong: de winkels moeten ook bereid zijn de data over de aankopen van hun klanten over te dragen aan Alibaba. En hierin ligt de genialiteit van dit snode plan.

In het verleden was het in database marketing, mijn eigen vakgebied, altijd moeilijk om consumptiedata van klanten te verzamelen, zeker offline. Retailers voerden omslachtige programma’s met onhandige klantenkaarten in als poging om de verkopen te koppelen aan de klant. Veel van die retailers kwamen erachter dat gebruik van die data niet hun ‘core business’ was en wisten meestal niet hoe ze er optimaal gebruik van konden maken.

Alibaba heeft zich echter altijd gepositioneerd als een databedrijf en niet als e-commercebedrijf of retailer. Een belangrijk aspect van de New Retail-strategie is dan ook het verzamelen van nog meer data over consumenten. Door samenwerking met offline winkels en buurtwinkeltjes beschikt Alibaba over steeds meer data over de 80% offline aankopen.

Chris Tung, Alibaba’s Chief Marketing Officer, windt er geen doekjes om: “Simpel gezegd zoeken we alle data die te maken hebben met mensen – hun gedrag, wat ze leuk vinden, wat ze kopen – en koppelen die data aan daadwerkelijke personen. Het doel is de juiste consument voor elk merk te vinden en ze te volgen door Alibaba’s gehele systeem.”

Kon met Alipay voorheen misschien wel bepaald worden waar je iets kocht en hoeveel je daar uitgaf, de details van die aankopen (de exacte producten en diensten) waren vaak onzichtbaar voor Alibaba’s zusterbedrijf Ant Financial. Via Ling Shou Tong beschikt Alibaba straks wel over die details. Daarmee kan het bedrijf een nog preciezer beeld krijgen van het consumptiegedrag van de Chinezen. Jack Ma en co weten straks ook waar je bent, op welk tijdstip, hoe lang je daar blijft en hoe je daar je geld besteedt. Daarmee kunnen zij de koopbeslissingen van de consument nog sterker beïnvloeden door de klant op de juiste tijd en plaats het juiste aanbod te doen. Ook zullen zij beter in staat zijn trends in consumentengedrag eerder te herkennen en daarop in te spelen in de dienstverlening naar de verkopers op hun platform (lees: en nog meer marketingbudgetten van die verkopers op te slurpen). Alibaba zal waarschijnlijk het eerste bedrijf ter wereld zijn dat ook buiten de eigen verkopen zo’n duidelijk en volledig beeld van de consument zal krijgen.