Eind vorig jaar schreef ik een tweetal artikelen over onbemande winkeltjes in China en Alibaba’s Hema supermarkten. Beide zijn voorbeelden van China’s zogenaamde New Retail (xin ling shou), een term die in 2016 door Alibaba in het leven is geroepen en is het afgelopen jaar door diverse initiatieven van deze e-commercereus en andere marktpartijen een belangrijke trend geworden. Ik zal daarom in een aantal artikelen nogmaals aandacht besteden aan dit onderwerp.

In Nederland wordt al lange tijd gesproken over ‘multi-channel’ en ‘omni-channel’. We roepen al jaren dat retailers hun klanten zowel online als offline moeten bedienen. Het afgelopen decennium hebben we gezien dat winkelketens, vaak met pijn en moeite en onder druk van de wensen van de consument, een webshop opzetten. Maar de laatste tijd zien we ook steeds vaker dat online platforms hun eigen winkels openen. Zo heeft Coolblue al jaren een aantal winkelvestigingen en heeft Amazon pop-up stores en experimenteert het al een tijdje met een pilot van een onbemande winkel.

In China, waar retail een veel kortere geschiedenis heeft en – zeker buiten de grote steden – de retailinfrastructuur vaak is achtergebleven gaat deze integratie tussen online en offline veel natuurlijker dan de vaak geforceerde stappen die retailers in het westen zetten. Alibaba voorzag al vroeg dat e-commercebedrijven het heel moeilijk zouden krijgen zonder een tak in de fysieke wereld en begon in 2014 met investeringen in bedrijven als Intime Retail Group (eigenaar van 29 warenhuizen en 17 winkelcentra), in 2015 gevolgd door investeringen in een van China’s belangrijkste winkelketens voor elektronica, Suning, en in 2016 in supermarktketen Sanjiang Shopping Club. Ook merken die stug vasthielden aan exclusieve online verkopen komen steeds vaker tot de conclusie dat ze ook zichtbaar moeten zijn in het straatbeeld. Xiaomi’s Apple-achtige showrooms zijn daar een goed voorbeeld van.

Xiaomi Showroom in Chongqing

Er zit een aantal aspecten aan New Retail:

  • Het gebruik van internettechnologie voor het verbinden en optimaliseren van offline winkels en online shops.
  • Optimalisatie van processen in de logistieke keten (o.a. voorraadbeheer en bevoorrading) door beter gebruik van data.
  • Het toevoegen van ‘entertainment’ aan het winkelen.
  • Intelligente selfservice concepten (zoals de eerder besproken onbemande winkels, maar ook betalen d.m.v. gezichtsherkenning).

New Retail is hiermee een verdere evolutie van de O2O (online-to-offline) strategie die China de afgelopen jaren heeft veroverd met taxi-apps, maaltijdbezorgers en mobiel betalen via QR-codes.

Stagnatie

Volgens een rapport van PWC uit 2015 doet 86% van de Chinese consumenten aan ‘showrooming’; het offline bekijken en proberen van een product om het vervolgens online voor de beste prijs te kopen. KPMG becijferde vorig jaar dat een derde van de online shoppers een digitale aankoop heeft gedaan naar aanleiding van een product dat ze in een fysieke winkel hebben gezien. Welke van de twee statistieken je ook gelooft, het is begrijpelijk dat Alibaba en andere e-commercebedrijven aanwezig willen zijn in de fysieke wereld en online koopgedrag daarmee beter willen sturen richting hun eigen platforms.

Alibaba’s aankondiging van haar New Retail strategie waarin on- en offline elkaar ontmoeten in 2016 kwam dus niet volledig uit de lucht vallen. E-commerce is sterk gegroeid in China, maar beslaat ‘slechts’ zo’n 20% van de totale retailmarkt. De verwachting is dat dit aandeel de komende jaren nog zal blijven stijgen maar op een gegeven moment zal stagneren, mogelijk op een derde van de markt. Alibaba anticipeert op deze stagnatie en kiest eieren voor haar geld door de positie in de offlinemarkt te versterken; de toekomstige groei van het bedrijf. Om net zo hard door te kunnen groeien als de afgelopen jaren en haar aandeelhouders tevreden te houden zal de groei namelijk uit nieuwe markten moeten komen.

Meenemen of bezorgen?

Volgens Alibaba gaat in de verwachtingen van de consument het verschil tussen online en offline verdwijnen en anticipeert het bedrijf daarop met New Retail. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de mogelijkheid om tijdens een winkelbezoek artikelen die niet in de winkel staan ter plekke te kopen in de online shop van diezelfde winkel(keten) en vervolgens thuis te laten bezorgen. Zo’n winkel is dan in staat om de hardlopende artikelen op het schap te houden en de zogenaamde ‘longtail’ van slow-movers alsnog aan te kunnen bieden vanuit een centraal magazijn. Of een consument bestelt thuis online en de verkoper bezorgt het product vanuit de fysieke winkel in de buurt, vergelijkbaar met de manier waarop maaltijdbezorging in 2015 een trend werd in China en Alibaba’s Hema winkels in de praktijk al werken. Online bestellen en offline ophalen in een winkel is een andere mogelijkheid om de twee werelden te verenigen en een concept dat in het westen ook al veelvuldig ingezet wordt. Maar omgekeerd, een in de winkel aanwezig product ter plekke kopen en thuis laten bezorgen, in plaats van er zelf mee te moeten zeulen, voorziet ook in een behoefte van de Chinese consument, die vaak niet beschikt over een auto.

Een risico bij het bezorgen van bestellingen is overigens dat de koper niet thuis blijkt te zijn. Een mooie oplossing die ik in een woongemeenschap in Chongqing heb mogen aanschouwen is het gebruik van kluisjes voor pakjes, een dienst genaamd Ri Ri Shun van elektronicafabrikant Haier. In de gemeenschap is een kluisjesmuur te vinden, of soms zelfs meerdere groepen kluisjes bij verschillende gebouwen. De bezorger plaatst de bestelling in een van de kluisjes en stuurt de koper een code en de locatie van de kluisjesmuur waar hij het pakje heeft achtergelaten. Na thuiskomst gaat de koper naar de kluisjesmuur en toetst de code in. Het kluisje met zijn bestelling gaat dan automatisch open. Stel je voor dat we dat in Nederland ook zouden hebben en nooit meer pakjes bij de buren – die op hun beurt vaak niet thuis zijn – op hoeven te halen.

Ri Ri Shun

Ri Ri Shun kluisjesmuur in Chongqing.

Investeringen in offline

In 2017 heeft Alibaba’s New Retail strategie o.a. vorm gekregen door nog meer investeringen in de offlinesector. Jack Ma’s bedrijf deed nieuwe investeringen in Intime en in Oriental Group Quzhou Zhejiang Co. (eigenaar van diverse warenhuizen en hotelketens), kocht een aandeel in Lianhua Supermarket Holdings en kondigde daarvoor al een strategische samenwerking aan met Lianhua’s moedermaatschappij Bailian Group. Bailian is eigenaar van meer dan 5.000 supermarkten en buurtwinkeltjes door heel China en heeft een sterke positie in de regio Shanghai. De volgende aspecten van de samenwerking geven een mooi beeld van de synergieën van New Retail:

  • Opzetten van online bestelmogelijkheden in offline winkels.
  • Gezamenlijke R&D in retailtechnologie (Artificial Intelligence, Internet of Things en Big Data).
  • Integratie van CRM (Customer Relationship Management) -systemen om dienstverlening aan klanten te verbeteren door middel van geolocatiebepaling, gezichtsherkenning, e.d.
  • Op basis van klantkennis en leveranciers betere assortimentsselecties maken en kosten verlagen.
  • Integratie van Bailian’s betaalmiddelen (Safepass & OK Card) met Alipay en betalen met Alipay mogelijk maken in Bailian winkels.
  • Samenwerking tussen Alibaba’s logistieke platform Cainiao en Bailian’s logistieke netwerk om dienstverlening aan consumenten en handelaren te verbeteren.

Tenslotte maakte Alibaba eind november bekend te investeren in Sun Art Retail Group Limited, een offline foodretailer die tevens enkele online platforms bezit. Sun Art heeft in China 446 hypermarkets onder de labels “RT-Mart” en “Auchan”.

Jack Ma beweert dat er over 10 tot 20 jaar niet meer gesproken zal worden over ‘e-commerce’ maar enkel nog over ‘New Retail’. Ma’s bedrijf werkt er in ieder geval hard aan om die bewering eerder vroeger dan later te bekrachtigen.