In China zijn de afgelopen twee jaar diverse nieuwe retailconcepten ontstaan. Een van de belangrijke drijfveren achter deze ontwikkeling is Alibaba’s ‘New Retail’-strategie waarin de Chinese e-commercereus online en offline meer wil laten samenvloeien. Een van de meest bijzondere voorbeelden van deze nieuwe strategie is de supermarktketen Hema die Alibaba heeft geopend.

Woordspel

Voordat er verkeerde conclusies worden getrokken: nee, Alibaba’s Hema heeft niets te maken met de Nederlandse HEMA en een woordvoerder van HEMA om een reactie vragen raakt daarom ook kant noch wal. In het Chinees spreek je Hema uit als ‘Guh-Maa’, anders dan de in Nederland bekende afkorting. Daarnaast is de naam natuurlijk geschreven in Chinese tekens en bevat een briljant woordgrapje dat veel over het initiatief vertelt.

De volledige naam van de keten luidt Hema Xiansheng: 盒马鲜生. De eerste twee Chinese tekens (盒马hé mă) betekenen letterlijk ‘doosjes-paard’, maar is geen bestaande woordcombinatie in China. Het is waarschijnlijk een referentie aan de snelle thuisbezorging die de winkel biedt. Deze tekens hebben daarnaast exact dezelfde uitspraak als 河马, wat nijlpaard betekent. De laatste twee karakters (鲜生, xiān shēng) betekenen letterlijk ‘vers leven’ of ‘vers geboren’, een referentie aan de verse producten die de winkel verkoopt. Ook deze twee karakters vormen samen geen gangbare combinatie in China, maar klinken wel hetzelfde als 先生, wat ‘mijnheer’ betekent. In deze woordgrap wordt dus met twee niet bestaande termen gerefereerd aan de bezorgservice en verse producten, terwijl de naam uitgesproken exact hetzelfde klinkt als ‘Mijnheer Nijlpaard’. Vandaar het nijlpaard in het logo van de winkel. Een mooi voorbeeld van hoe de Chinese taal zich leent voor slim woordspel.

Offline en online vloeien samen

Hema is een uniek concept en het enige dat ik tot nu toe in Europa heb gezien en een klein beetje in de buurt komt is Eataly, een soort combinatie van een supermarkt met allerlei restaurants. Maar China’s Hema gaat veel verder dan deze combinatie. Hema is een enorme supermarkt/versmarkt met de volgende mogelijkheden, allemaal gefaciliteerd via een speciale Hema app:

  • Traditioneel producten kopen en meenemen. De winkel heeft zo’n 3.000 verschillende artikelen op voorraad. Een gemiddelde Nederlandse supermarkt heeft er overigens 10.000 tot 15.000, dus dit offline assortiment is redelijk beperkt.
  • Verse producten (tegen een meerprijs) laten bereiden en meenemen voor consumptie thuis.
  • Producten ter plekke bestellen en later thuis laten bezorgen.
  • Verse producten laten bereiden en ter plekke consumeren. Vooral in de nieuwere Hema- winkels is een groot deel, tot wel 50%, van de winkel toegewijd aan eetgelegenheden. Hema verhuurt deze eetstalletjes en vraagt ook nog eens 20% commissie aan de uitbaters. Met deze mogelijkheden zal het geen verrassing zijn dat vooral het deel van de winkel met verse vis- en schaaldieren erg populair is.
  • Online bestellen en binnen 30 minuten laten bezorgen. Bij een in de Hema-app online geplaatste order verzamelt een winkelmedewerker de producten en plaatst een tas met de producten in een intern transportsysteem dat aan het plafond door de winkel naar het bezorgcentrum loopt. Zo’n 50% van alle verkopen van Hema wordt online gedaan. De app heeft met 50.000 artikelen veel meer producten dan de winkel.

Thuisbezorging doet Hema in een straal van 3 kilometer rond de winkel. De winkel hanteert in deze fase van het verkrijgen van marktaandeel nog geen minimaal bestelbedrag voor gratis bezorging.

Maar eigenlijk moet je het zien. Bekijk dus onderstaande video van Technode om een idee te krijgen van een Hema-winkel.

Alibaba opende de eerste Hema in 2015 en beschikte ten tijde van het schrijven van dit artikel over 20 winkels in Beijing, Shanghai, Ningbo, Shenzhen, Hangzhou en Guiyang.

There’s an app for that …

Alle mogelijkheden bij Hema worden gefaciliteerd door de Hema-app, welke natuurlijk gelinkt is met Alibaba’s andere apps Alipay en Taobao. Bij het scannen van de barcodes op de producten (de winkel heeft gratis wifi) krijgt de consument meer informatie over de herkomst van de goederen. Op basis van de gegevens die Alibaba over de klant heeft geeft de app bovendien persoonlijke aanbevelingen. Oorspronkelijk konden klanten bij Hema alleen afrekenen met Alipay. Dat kostte de winkel echter een flink aantal klanten die op meer traditionele manier wilden betalen. Daarnaast is het wettelijk niet toegestaan om klanten te dwingen mobiel te betalen. Sinds enkele maanden is het daarom ook mogelijk om met contant geld af te rekenen.

Doordat alles via de app wordt gekoppeld aan een persoonlijk Alipay- of Taobao-account verzamelt Alibaba via Hema, net als Bingobox via de onbemande winkels die we twee weken geleden bespraken, enorme hoeveelheden data. Daar waar supermarktketens als Albert Heijn klantenkaarten inzetten, en zelfs dan slechts van een deel van de klanten de aankopen kunnen identificeren, wordt alles wat men in Hema doet vastgelegd. Koppel dat aan alle andere data die Alibaba op haar diverse platforms en apps verzamelt en je begrijpt wat ‘new retail’ zo interessant maakt voor Alibaba. Het feit dat Hema hoopt dat uiteindelijk 80%-90% van de bestellingen online wordt geplaatst maakt duidelijk dat fysieke winkels niet de primaire doelstelling zijn. Het lijkt erop dat de Hema-winkel vooral bedoeld is als een plek waar de consument kennis maakt met de winkel en de producten om vervolgens frequent online te gaan bestellen en de fysieke winkel slechts sporadisch te gaan bezoeken. Daarmee is Hema eigenlijk eerder een concurrent van JD.com’s Yi Hao Dian, een online bezorger van boodschappen, dan van de lokale supermarkt.

Daarnaast lijkt het erop dat online bestellingen een belangrijke factor zijn om het Hema-concept winstgevend te maken. De eerste Hema-winkel die Alibaba in 2015 in Shanghai opende is sinds enkele maanden winstgevend. Opvallend daarbij is dat bij deze vestiging 70% van alle bestellingen online wordt gedaan.

‘Enorme uitdagingen’

Alibaba’s Jack Ma voorziet in de toekomst ‘enorme uitdagingen’ voor bedrijven die enkel online actief zijn. Het bedrijf geeft ook aan geen enorme aantallen Hema-winkels te willen openen en werkt voor een aantal winkels samen met supermarktketens als Sanjiang en Xingli. De kans is dus groter dat Hema verder wordt uitgerold als franchiseformule. Alibaba zegt de Hema-winkels vooral te willen gebruiken om andere retailers te laten zien wat er mogelijk is met data en de integratie van on- en offline. Alibaba heeft namelijk plannen om deze combinatie van on- en offline, een fysieke winkel en bezorging, ook voor andere soorten winkels zoals warenhuizen in te gaan voeren. Zo heeft het bedrijf de warenhuisketen Intime gekocht als testmodel voor deze multichannel-aanpak en het bedrijf is al enkele jaren mede-eigenaar van retailer Suning. Het interessante aan de inzet van warenhuizen is, dat online gekochte goederen vanuit een winkelcentrum in de buurt sneller bezorgd kunnen worden dan vanuit een centraal magazijn honderden kilometers verderop. Daarmee zou Alibaba wel eens de strijd aan kunnen gaan met de extreem korte bezorgtijden van concurrent JD.com.

In de volgende aflevering van deze serie vertellen we meer over Alibaba’s ‘New Retail’.

Dit is het tweede deel van een serie over nieuwe retailconcepten in China.