Foto: Reuters

Het wereldkampioenschap voetbal in Rusland bereikte gisteren zijn climax. Nu de beker onderweg is naar Frankrijk en het toernooi nog vers in het geheugen ligt, deel ik graag dit stuk als vervolg op mijn blog van vier jaar geleden. In dat blog ging ik in op de Chinese bijdrage aan het WK in Brazilië, in de vorm van sponsor Yingli. Waar er toen slechts één Chinese sponsor was, waren dat er nu zeven (!) van de in totaal negentien sponsors. Deze opvallende Chinese aanwezigheid is niet onopgemerkt gebleven en is in verschillende media belicht.

Ter verklaring van deze plotselinge Chinese opmars wordt op een aantal factoren gewezen. Het WK voetbal is nu eenmaal één van ’s werelds meest bekeken televisie-evenementen, dat ook zeker in China immens populair is. Een goede investering voor kapitaalkrachtige Chinese bedrijven dus. Verder hebben deze bedrijven vermoedelijk minder problemen zich te verbinden met de (in Westerse ogen) door corruptieschandalen besmette FIFA. Bovendien kunnen zij zich in hun investeringen gesterkt weten door voetbalfan Xi Jinping.

Reclameteksten

In dit blog bekijk ik de manier waarop deze verschillende bedrijven, met hun internationaal vrijwel onbekende namen, hun boodschap voor het oog van de wereld uitdragen. Zo intrigeerde het mij vier jaar geleden dat de Chinese sponsor Yingli (deze editie niet van de partij) zijn slogan exclusief in het Chinees liet zien. In Rusland zien we nu een meer gemengd plaatje.

De zeven Chinese sponsors van dit toernooi (Wanda, Mengniu, Vivo, Hisense, Yadea, Diking en LUCI), hebben ieder een verschillende status afhankelijk van hun met de FIFA gesloten deal. Zo heeft Wanda (o.a. vastgoed en bioscopen) de hoogste status van partner en had Mengniu (zuivel) bijvoorbeeld ook exclusieve rechten voor consumptieverkoop in de stadions. Voor dit blog focus ik op de reclameteksten op de LED-borden langs het veld, die bij iedere wedstrijd op tv-schermen wereldwijd te zien waren (ik baseer me op mijn eigen waarnemingen, het is mogelijk dat ik iets gemist heb).

Engels, Chinees of allebei?

Van alle zeven bedrijven kiest alleen smartphonemaker Vivo voor tekst exclusief in het “Engels” (d.w.z. in het Latijnse schrift). Op de boarding prijkt afwisselend de merknaam en die van zijn nieuwste smartphonemodel “Vivo Nex”. De keuze voor het Latijnse schrift heeft er waarschijnlijk te maken dat Vivo belangrijke afzetmarkten buiten China heeft. Vivo, dat dat deze naam als zodanig overigens ook in China zelf voert, oogt als een internationaal merk waar je niet aan kunt zien dat het Chinees is.

Wanda, Hisense (o.a. tv’s) en LUCI (virtual reality-technologie) gebruiken zowel Chinese als Engelse tekst. Hiermee stralen zij internationale ambitie uit zonder hun Chinese identiteit onder stoelen of banken te schuiven (of wellicht hun thuismarkt van zich te vervreemden). Dat klinkt logisch voor Wanda, één van China’s meest prominente conglomeraten, dat grote belangen heeft in binnen- en buitenland.

Ook Hisense heeft een internationaal imago hoog te houden, aangezien het goed is voor maar liefst één derde van de wereldwijde tv-export. Op de boarding voert de Engelse/internationale naam Hisense de boventoon, al wordt het Chinese publiek wel nu en dan aangesproken met langsflitsende slogans in het Chinees. LUCI, dat ook in China nog vrij onbekend is en pas twee weken voor aanvang van het WK intekende, communiceert volledig tweetalig.

The China dollar

Mengniu, Diking (herenmode) en Yadea (elektrische scooters) kiezen exclusief voor het Chinees. Voor Mengniu en Diking lijkt dit voor de hand te liggen aangezien zij zich op de Chinese markt oriënteren en er waarschijnlijk niet op uit zijn hun naamsbekendheid buiten China te vergroten. Wel blijf ik het een interessant gegeven vinden dat hun boodschap volledig voorbijgaat aan het merendeel van de kijkers (die immers geen Chinees lezen). Dat deze bedrijven toch voor deze aanpak kiezen, geeft aan hoe enorm lucratief de Chinese markt voor hen is.

Dat Yadea zijn merknaam alleen in het Chinees toont vind ik wel weer opvallend, gezien het bedrijf zelf beweert naar 66 landen te exporteren. Ook het vermelden waard is dat het Amerikaanse biermerk Budweiser, historisch sterk vertegenwoordigd op de Chinese markt, zijn slogan in het Chinees presenteert.

Going global

Op basis van de reclameteksten zien we dat de verschillende Chinese sponsors er verschillende marketingstrategieën op na houden. Hoewel volgens mij niemand verwachtte dat de Chinese sponsors na dit WK plotsklaps wereldwijd household names zouden worden, denk ik dat sommige merken wel meer in die richting zijn geschoven dan andere. Zo lijken Vivo en Hisense met hun consumentenproducten en marktoriëntatie op zowel China als daarbuiten het meest geschikt te zijn voor het WK als advertentieplatform. Tegelijkertijd ziet ook een Mengniu heil in het platform, puur vanwege de publiciteit in China.

De aanwezigheid van de Chinese bedrijven op het WK is een afspiegeling van China’s opkomst als economische grootmacht. Zoals we bij deze en voorgaande edities van het WK gezien hebben gaat die aanwezigheid gepaard met uitingen in het Chinese schrift. Ik denk dan ook we op toekomstige internationale voetbaltoernooien nog meer Chinese karakters te zien zullen krijgen. Of we in de nabije toekomst ook Chinese voetballers het veld op zullen zien lopen durf ik alleen nog niet te zeggen…