China is in de afgelopen decennia sterk geürbaniseerd. Inmiddels woont 56% van de Chinezen in wat gedefinieerd mag worden als een ‘stad’ en de doelstelling van de regering is dat in 2030 één miljard Chinezen in steden woont. Degenen die zelden een stap buiten grote plaatsen als Beijing en Shanghai zetten zouden wel eens kunnen vergeten dat er nog steeds honderden miljoenen Chinezen in ruim 600.000 plattelandsdorpjes, met vaak minder dan 1.000 inwoners, wonen.

Nu in China binnenlandse investeringen en de exporten niet langer de grote drijvers van economische groei lijken te zijn verschuift het overheidsbeleid naar het stimuleren van de binnenlandse consumptie. Het aanjagen van de urbanisatie, wat tevens een positief effect heeft op het aandeel van diensten in de totale economie, is een belangrijk speerpunt van het beleid. Maar de communistische partij weet dat het een langetermijnproces is en dat een deel van de bevolking altijd op het platteland zal wonen.

Beperkte infrastructuur

64% van de Chinezen woont in zogenaamde categorie-4-steden (geclassificeerd als steden met een BNP van minder dan 299 miljard RMB, waarvan er 200 zijn in China) of kleinere steden en dorpen. Het gemiddelde inkomen in een categorie-4-stad is 25.000 RMB terwijl het in categorie-1-steden als Beijing, Shanghai en Guangzhou al 45.000 RMB is. De helft van de respondenten uit een onderzoek van UBS Evidence Lab in kleine steden en dorpen gaf aan te verwachten er de komende 12 maanden financieel op vooruit te gaan en meer te zullen gaan consumeren. Het probleem is echter dat retailinfrastructuur beperkt is en daarmee tevens de aanwezigheid van bepaalde producten. Mocht je een keer iets bijzonders willen kopen dan zou je daar uren voor moeten reizen naar de dichtstbijzijnde stad. Online kan men nu echter van alles kopen dat men nooit in de lokale supermarkt of ‘pop and mom’-shops heeft gezien. In 2013 bleek uit onderzoek van McKinsey al, dat ondanks de lagere inkomens bewoners op het platteland bijna net zoveel uitgaven aan online shoppen als de gemiddelde stedeling.

McKinsey’s onderzoek heeft daarnaast aangetoond dat e-commerce niet enkel kannibaliseert op de offline retailsector. Vooral in minder ontwikkelde steden bleek e-commerce voor 40% incrementele consumptie te zijn. E-commerce biedt dus mooie kansen voor de groei van de binnenlandse economie, vooral op het platteland. De internetpenetratie op het platteland is echter minder dan 30%, terwijl het in de grootste steden boven 70% ligt.

Overheidssteun

Het is dan ook niet verwonderlijk dat de Chinese overheid de infrastructuur op het platteland sterk wil verbeteren. De afgelopen jaren heeft ze al verschillende programma’s ingevoerd om de plattelandsbewoners aan de smartphone en het internet te krijgen. Blijkbaar met indrukwekkende resultaten want in 2014 groeide e-commerce op het platteland met 41% terwijl het in de steden gemiddeld met 17% steeg. In kleinere steden (categorie 3 en kleiner) en op het platteland doet 62% van de mensen met internettoegang inmiddels online aankopen.

De komende vijf jaar trekt de regering 140 miljard RMB (€19 miljard) uit om 98% van het platteland te voorzien van breedbandinternet. 50.000 dorpen en 30 miljoen huishoudens die nu geen internet hebben zullen online kunnen gaan. De overheid heeft de grote telecombedrijven van China, allen overigens staatsbedrijven, daarnaast opdracht gegeven de snelheid van het internet in China te verhogen en de prijs te verlagen. De overheid draagt ook een steentje bij door haar propagandamachine in te zetten voor de promotie van e-commerce op het platteland. Ze heeft daarnaast $300 miljoen opzij gezet voor het opzetten van regionale magazijnen en trainingen.

Taobao Platteland

Allemaal positieve ontwikkelingen. Maar voor de grote internetbedrijven kan het niet snel genoeg gaan en partijen als Alibaba hebben hun pijlen inmiddels ook gericht op het platteland. Maar hoe verkoop je online spullen aan dorpelingen die geen desktopcomputer hebben of nog niet begrijpen hoe je op een smartphone iets bestelt bij de diverse online winkels? Alibaba heeft hier een antwoord op gevonden dat even voor de hand liggend als briljant is. De e-commercereus heeft in 16.000 dorpen zogenaamde ‘service centers’ opgezet. Ter plekke hebben ze een dorpeling getraind om de rest van het dorp te helpen bij het doen van online aankopen. Uitgerust met een computer en een flatscreen hebben ze een klein kantoortje waar ze de lokale digibeten assisteren en daarvoor een commissie van de verkopers opstrijken. Daarbovenop betaalt Alibaba ook nog bonussen aan haar beste lokale agenten.

Alibaba heeft zelfs binnen haar consumer-to-consumerplatform Taobao een speciale ‘vertical’ Nong Cun Taobao (Taobao Platteland, cun.taobao.com) site opgezet met producten die populair zijn op het platteland. Kunstmest is een van die populaire producten doordat lokale boeren ontdekten dat het online een stuk goedkoper was dan in de plaatselijke winkel. Alibaba investeert de komende 3 tot 5 jaar nog eens $1,6 miljard in het verhogen van het aantal servicepunten tot 100.000. Alibaba is van plan om op het hoofdkantoor de ondersteuning voor het plattelandsprogramma uit te breiden van 600 naar 1.000 man.

Alibaba’s promotievideo over Taobao Platteland

Bezorging

Kopen is één ding, maar producten moeten ook nog bezorgd worden. En het logistieke netwerk op het platteland laat soms te wensen over. Alibaba heeft daarom flink geïnvesteerd in het opzetten van het Cainiao-netwerk waarin diverse vervoerders zich beschikbaar stellen voor de bezorging van goederen in afgelegen gebieden. Truckers nemen goederen mee over grote afstanden en kleine busjes van andere vervoerders verzorgen daarna de ‘last mile delivery’. En door overheidsinvesteringen in de aanleg van wegen worden veel dorpen makkelijker bereikbaar. Ook Alibaba’s investeringen in de van oorsprong ‘brick-and-mortar’ electronicaretailer Suning geeft het toegang tot een extra logistiek netwerk van 1.600 winkels in 289 steden.

Het effect van de investeringen in e-commerce voor het platteland zijn al merkbaar. In 2015 was 25% van de in China verstuurde pakketjes bestemd voor het platteland en nam het aantal verzendingen naar minder ontwikkelde gebieden in het land met 50% toe ten opzichte van het voorgaande jaar.

Taobao-dorpen

Het platteland is overigens niet alleen een afzetmarkt voor e-commerce. Steeds meer dorpelingen nemen het initiatief om hun producten te verkopen op Taobao. Sinds 2009 ziet Alibaba door heel China zogenaamde ‘Taobao-dorpen’ ontstaan. Een Taobao-dorp is een dorp waar minimaal 10% van de huishoudens betrokken is bij e-commerce of dorpelingen minstens 100 actieve online winkeltjes hebben geopend op Taobao, en waarbij de jaarlijkse omzet minstens 10 miljoen RMB is. Momenteel voldoen maar liefst 780 Chinese dorpen aan deze criteria. De groei zit er flink in, want eind 2013 waren er nog maar 20 Taobao-dorpen en eind 2014 stond de teller op 212. Samen onderhouden ze meer dan 200.000 Taobao shops.

De meest aangeboden producten in die winkeltjes zijn kleding, meubels en schoenen. Maar steeds meer winkeltjes bieden unieke lokale producten aan. Consumenten willen vaak een hogere prijs betalen voor verse producten, dus de boeren maken vaak meer marge door hun oogst te verkopen aan lokale online ondernemers die de producten via Alibaba’s platform direct aan de consument slijten. Ook Alibaba’s eerder genoemde servicepunten helpen boeren niet alleen online te winkelen maar ook hun producten te verkopen via Taobao. Al met al is e-commerce niet meer weg te denken uit het platteland.