China is een van de grootste groeimarkten voor producenten van fast moving consumer goods (FMCG). Traditioneel zijn Chinezen echt verzot op alles wat met eten te maken heeft. Niet voor niets wordt over de Chinees wel eens gezegd dat het geluk in zijn buik zit. Met de toename van de koopkracht kunnen Chinezen nu ook meer dan vroeger producten uit het Westen veroorloven, die men in China traditioneel niet kent. Bijvoorbeeld chocolade, een van de belangrijkste Belgische exportproducten. Maar waar letten Chinezen op wanneer ze chocolade, koekjes, en andere tussendoortjes kopen?

Op chocolade-jacht in Brussel

Gisteren liep ik met enkele goede Chinese vrienden uit Tianjin rond in Brussel. Voor we gingen eten wilden zij nog wat chocolade kopen. Mijn eerste vraag welke bedoeling ze daarmee hadden. Dat is een belangrijke vraag, want als het antwoord “geschenkjes voor vrienden of collega’s” was, dan zou ik hen beslist de weg naar de dichtstbijzijnde Godiva of Neuhaus winkel hebben getoond. Zij wilden echter geen chocolade kopen voor vrienden, maar voor zichzelf. En hoewel mijn vienden zeer koopkrachtig zijn, waren ze toch niet geïnteresserd in grote merken. Ze legden me uit dat niet veel verschil proefden tussen pakweg pure chocolade van Godiva en pure chocolade van een wit merk. Daarom waren ze ook niet bereid om een premium voor het merk te betalen als het toch maar voor eigen consumptie bedoeld was.

Zo kwamen we terecht in een kleiner winkeltje waar ze “Belgian chocolates” in alle soorten, maten, kleuren en prijzen hadden. De truffels sloegen ze meteen over, want daar zat volgens hen te weinig echte cacao in en te veel rommel. Voor de schelpjes (fruits de mer) hadden ze ook geen oog, want die waren te zoet. Na wat wikken en wegen waren we op weg naar restaurant Chez Leon met zo’n 100 euro aan chocolade-tabletten, vooral pure 85% tabletten en ook donkere chocolade met eigenzinnige smaakjes zoals munt en red hot chilli (heerlijk!).merkbekendheid belangrijker dan prijs?

Merkbekendheid

Dit chocolade-moment met mijn Chinese vrienden deed mij terugdenken aan een onderzoek waarvan ik de resultaten onlangs las op daxueconsulting.com. Het betrof de voornaamste motivaties van Chinese consumenten in hun aankoop van chocolade. Op nummer één stond smaak/kwaliteit, op de tweede plaats kwam de merkbekendheid en prijs eindigde helemaal achteraan op de derde plaats.

Hoewel mijn “testpubliek” in Brussel slechts drie personen telde, was er toch een sterke unanimiteit in hun koopgedrag. Smaak is natuurlijk zeer subjectief. Mensen in Shanghai en zuidelijkere regio’s eten over het algemeen liever zoetigheden dan mensen in het noorden van China, zoals Tianjin’ers. Maar dat Chinezen echte volbloed kwaliteitsjagers zijn geldt voor alle regio’s, en die zoektocht naar kwaliteit gaat ook op voor chocolade.

Chinezen zijn ook bereid om een premium te betalen, maar enkel als ze die premium ook vertaald zien in effectieve voordelen. Kwaliteit is een voorbeeld van zo’n reëel voordeel. Indirect kan merkbekendheid een voordeel zijn omdat het een sterkere garantie vormt voor kwaliteit. Maar voor Chinese consumenten geldt dit argument wellicht meer in China, waar de markt geteisterd wordt door een sterk wantrouwen van de consumenten jegens lokale Chinese voedselproducenten.

Voor Chinese toeristen die chocolade kopen in Europa, kan merkbekendheid ook een premium waard zijn, maar dat hangt meer af van het doel waarmee ze de chocolade kopen. Als geschenk draagt merkbekendheid zeker bij tot het prestige, en dus tot de waarde van het geschenk. Maar een Chinees die chocolade koopt voor eigen consumptie, vertrouwt er blijkbaar op dat hij zich in België geen zorgen hoeft maken over veiligheid. Het merk biedt in dat geval geen voordeel als kwaliteitsgarantie, en voor eigen consumptie is het prestige minder belangrijk.

Prijs kwaliteit verhouding

Deze overwegingen gelden niet enkel voor chocolade, maar voor zoveel producten in China. Kijk maar naar iets zo traditioneel als de dagelijkse straatmarkten in China. Wanneer ik bij mijn Chinese schoonfamilie ben, geniet ik ervan om ’s ochtends en ’s avonds met mijn grootmoeder “op schattenjacht” naar de markt te gaan. Wanneer je mij erop uit stuurt, zie ik weinig verschil tussen alle verschillende kraampjes, behalve dat tomaten bij de ene wat goedkoper zijn dan bij de andere.

Mijn grootmoeder is anders: zij weet exact welke kraampjes de beste groenten hebben, voor de redelijkste prijs. Zij is dan ook niet benauwd om iets meer te betalen voor betere kwaliteit. Maar ze koopt ook niet steeds bij dezelfde aanbieder, als ze elders dezelfde kwaliteit tegen een betere prijs kan vinden. Als het neerkomt op minder goed in te schatten zaken zoals zonnebloem-pitten, noten, rijst en dergelijke, is ze wel weer geneigd om steeds bij dezelfde aanbieder te kopen. Voor dergelijke producten is ze zelf geen kwaliteits-expert, en koopt ze liever van mensen die ze vertrouwt.

Hetzelfde gaat op voor de chocolade, waarbij het Chocolade in Chinamoeilijk is om als leek goede en slechte kwaliteit te onderscheiden. In China geven grote merken kwaliteitsgarantie, maar tegen een hoge prijs. Diezelfde kwaliteitsgarantie kunnen mijn vrienden vinden als ze chocolade kopen die ik, als vertrouwenspersoon, hen aanraad. En daarom verlieten we gisteren de winkel dus met kwaliteitsvolle 85% tabletten onder de naam Roi d’Or. Die naam klinkt veel van jullie wellicht bekend in de oren. Maar in tegenstelling tot de chocolade van Côte d’Or prijkt op de chocolade van Roi d’Or geen olifantje. En hoewel deze naam onbekend is, maakt dat de chocolade niet minder bemind voor mijn Chinese vrienden. Ze waren namelijk zeker van de kwaliteit en de lekkere smaak, voor een goede prijs.