‘Onze rokjes in China zijn korter’, twee jaar geleden vertelde Wouter Kok, topman van het kledingmerk WE, al in Elsevier hoe hij de schaar zette in alle rokken en jurken voor de Chinese markt. En steeds meer Westerse bedrijven volgen op figuurlijke wijze zijn voorbeeld. Brands vervangen het spreekwoordelijke ‘made in China’ door ‘made for China’ nu er in Europa maar geen einde lijkt te komen aan de economische crisis. Want terwijl Europeanen de hand op de knip houden, hebben Chinezen de smaak van het consumeren juist flink te pakken. En daar kunnen we wereldwijd van profiteren.

Maar hoe lever je als westers bedrijf, oosters maatwerk op een markt die bestaat uit minstens zoveel eenvoudige boeren als stadse miljonairs? En hoe maak je juist als buitenstaander een product waar Aziaten echt warm voor lopen? Een aantal trends en tips zijn de moeite van het verkennen waard.

1. Maak Westers product het antwoord op Chinese behoefte

Jonah M. Kessel, jonahkessel.com

Jonah M. Kessel, jonahkessel.com

Zomaar westerse spullen dumpen op de Chinese markt is er niet meer bij als we de Chinese consument te vriend willen houden. Maar hoe kan een product voorzien in een typisch Chinese behoefte zonder de westerse identiteit los te laten? Tenslotte kiezen Chinezen bewust voor een westers merk omdat het een bepaalde status en life-style communiceert of omdat het product aan hogere kwaliteitsstandaarden voldoet.

L’Oreal bedacht recent een heel goed oost-west product. Het bekende Franse concern ontwikkelde een lotion speciaal voor Chinese mannen om een pokdalige huid te behandelen. China heeft  een groot onnatuurlijke verschil in het aantal vrouwen en mannen (100:123) en volgens onderzoek zullen er in 2020 maar liefst 25 miljoen mannelijke vrijgezellen rondlopen. Dat dit de concurrentie op de huwelijksmarkt verhevigt, is geen voorbarige conclusie. Mannen zullen er steeds meer geld voor over hebben om aantrekkelijk gevonden te worden. Een slimme zet van L’Oreal om daar op in te spelen.

2. Gooi het distributie-roer om

Disney en taalonderwijs. Tot voor kort een combinatie waar niemand van gehoord had. Toch is het in China juist déze combinatie, die gretig aftrek vindt. Onderwijs is voor Aziatische ouders prioriteit nummer één. Niet zo vreemd dus, dat de Disney Engels Taalinstituten populairder zijn dan de films of merchandise. Het idee werd aanvankelijk uit nood geboren. Toen Disney zich actief wilde richten op de Aziatische markt, bleek het door alle regelgeving van de Chinese overheid, onmogelijk om een televisiekanaal van de grond te krijgen. Een essentieel middel om kinderen kennis te laten maken met de Disney-karakters, werd uit handen geslagen. De radicaal andere benadering via de Disney Taalinstituten, bleek juist het ei van Columbus te zijn.

 3. Zorg voor een portfolio van brands

China is het enige land waar Ferrari’s worden gekocht door de doelgroep waar ze voor bedoeld zijn, twintigers en dertigers. Chinezen zijn verreweg de jongste consumenten van luxegoederen. Dat betekent dat hun ‘levensduur’ als luxeconsument twee keer zo lang is als die van hun rijke doelgroepgenoten in Europa of de VS. Het is dus geen overbodige luxe om na te denken over de vraag hoe je de Chinese klanten kunt blijven boeien met verschillende sub-brands, passend bij verschillende fases van het leven.

4. Besteed aandacht aan de reizende Chinees

Veel bedrijven die hun hoofd breken over het veroveren van de Chinese markt, vergeten te kijken naar de enorme groep Chinezen die juist naar Europa komt om te winkelen.

Jonah M. Kessel, jonahkessel.com

Jonah M. Kessel, jonahkessel.com

Europa is precies de plek waar Aziaten zoeken naar een shop-ervaring die uniek is. Het verhaal bij het product waar ze letterlijk mee thuis kunnen komen, is niet minder belangrijk dan de aankoop zelf. In een land waar alles binnen een dag in elkaar kan worden gezet, heeft juist geschiedenis en merk-erfgoed meerwaarde. En dat mag best gecommuniceerd worden in bijvoorbeeld een tentoonstelling binnen de winkelmuren.

De laatste travel-trends laten ook duidelijk zien dat er meer speciale service komt voor reizende, geld uitgevende Chinezen. Schiphol lanceerde onlangs een Chinese app met informatie over vluchten, openbaar vervoer en een mogelijkheid om borden te fotograferen. (om ze vervolgens te laten vertalen). Ook introduceerde Hilton in haar hotels het speciale pakket Hilton Huanying. Het pakket bestaat uit Chinese thee en Chinese tv op hotelkamers en een ontbijtbuffet met congee en dim sum.

5. Help Chinezen zich als individuen te uiten

Je kunt laten zien wie je bent, door te bellen met een iPhone, te loungen in Deense stoelen of een latte te drinken bij Starbucks. Consumeren staat in China gelijk aan het vermogen je leven zelf in te richten en je te onderscheiden van anderen. In een cultuur die voorheen altijd op het collectief gericht was, is dat een verworvenheid die belangrijk is. Limited editions en niche-brands zijn daarom een groot success. Je even uniek voelen tussen 1.3 biljoen medelanders is alleen al een ervaring waar mensen veel voor over hebben. Zo simpel maar ook zo moeilijk kan dat zijn in China.

Is de Chinese droom voor 100% te koop? Zeker niet, maar deze trends laten zien dat China zich steeds zelfbewuster zal gaan gedragen op het wereldtoneel, ook als consumerende natie. De groep invloedrijke consumenten van deze eeuw is ‘made in China’ en dat vraagt om aanpassing van ons allemaal.