China wordt regelmatig in een negatief daglicht gezet vanwege de vele imitatieproducten die worden geproduceerd; van mobiele telefoons en computers tot auto’s en sigaretten: niets lijkt veilig in China.

Veel westerse bedrijven zijn om die reden nerveus om te produceren en/of te verkopen in China. Tegelijkertijd zijn er relatief weinig internationale bedrijven succesvol in China. Iets wat ook vaak wordt gewijd aan de hevige lokale concurrentie in de vorm van goedkopere imitatieproducten.

De meeste producten worden echter simpelweg nagemaakt, of er wordt geïnnoveerd op producten die niet goed aansluiten bij de lokale markt. Maar zijn imitatieproducten nu echt de grootste bedreiging voor bedrijven?

Wat is Shanzhai?

Shanzhai betekent letterlijk “bergvesting” en was in het verleden een term om goedkope imitatieproducten aan te duiden. De naam Shanzhai vindt haar oorsprong in criminele groeperingen die zich tegen de overheid hadden gekeerd en zich ophielden in de bergen rondom steden. Tegenwoordig is het een referentie naar het grijze gebied waarin bedrijven zich bevinden die imitatieproducten ontwikkelen en die zich vaak vestigen in de buitengebieden van steden. Het leeuwendeel van dit soort bedrijven zit rondom Shenzhen, de technologie en productie hub van China.

Sinds 2005 heeft Shanzhai echter een grote ontwikkeling doorgemaakt en wordt de term niet meer altijd in direct verband gebracht met goedkope imitatieproducten. Tegenwoordig is Shanzhai een toonbeeld van Chinese slimheid en creativiteit.

In het verleden brachten Shanzhai-bedrijven ons merken zoals “Nakia” en “Anycoll” en stond Shanzhai bekend als een alternatief van lage kwaliteit. Tegenwordig vullen Shanzhai-producten een gat in de markt dat grote bedrijven niet willen vullen. Dit fenomeen zie je voornamelijk in de mobiele telefoonindustrie, waarin Shanzhai-producten bijna 25% van de globale markt opmaken. Ontwikkelingslanden in Zuid-Oost Azië, Afrika en Zuid-Amerika zijn hier met name verantwoordelijk voor, waar men liever een goedkope telefoon á 10USD koopt dan een dure merktelefoon.

Waar Shanzhai vroeger stond voor goedkope imitatieproducten, is het ondertussen ontwikkeld tot veel meer dan dat.

Shanzhai is wel degelijk innovatief

Shanzhai-bedrijven zijn onderdeel van een groot en sterk gecoördineerd netwerk van bedrijven die zich volledig focussen op de aanschaf van de nieuwste producten in het Westen, om ze vervolgens agressief aan te passen aan de lokale markt. Nieuwe functies worden toegevoegd om ze beter in de smaak te laten vallen bij lokale consumenten. Een voorbeeld hiervan zijn telefoons met ultraviolet licht, die gebruikt kunnen worden om namaakbiljetten te detecteren, of websites met sterker beveiligde betaalmethodes voor consumenten (denk aan Taobao’s escrow-systeem ter vervanging van Paypal).

Sommige Shanzhai-bedrijven/merken hebben zelfs zulke grote stappen gemaakt dat ze het gevecht zijn aangegaan met internationale merken.

Gelokaliseerde varianten

Het telefoonmerk Xiaomi is een goed voorbeeld van een sterk ontwikkeld en internationaal actief Shanzhai-bedrijf. Zowel haar telefoons als CEO lijken op respectievelijk de iPhone en Steve Jobs. Xiaomi ontwikkelt kwalitatief hoogwaardige telefoons voor minder dan de helft van de prijs van een gemiddelde HTC telefoon of iPhone. Het bedrijf is dusdanig succesvol in China dat ze onlangs een internationale uitbreidingsslag hebben gemaakt en zelfs een oud-senior manager van Google Android hebben weten aan te trekken, om het bedrijf naar een hoger niveau te helpen tillen.

Een ander interessant voorbeeld is het merk BYD, een lokale autofabrikant die begon met de ontwikkeling van goedkope kopieën van de meest verkochte Toyotas. Inmiddels is BYD uitgegroeid tot China’s grootste autofabrikant. Warren Buffet heeft een aantal jaren geleden zelfs 10% van het bedrijf gekocht.

Future Cola, een dochterbedrijf van de Wahaha Group, ontwikkelde in 1998 een cola die speciaal vervaardigd was voor de Chinese markt. In plaats van zich te focussen op China’s grotere steden en de meer ontwikkelde gebieden, besloten zij zich volledig te storten op China’s armere provincies waar zij hun cola verkochten voor een veel lagere prijs dan concurrent Coca Cola. Naast de smaak werd ook hun marktpositionering aan de lokale markt aangepast met de slogan: “China’s Cola!”. In 2006, 8 jaar na de introductie van het merk, was Future Cola de op twee na grootste speler in de frisdankindustrie in China (na resp. Coca Cola en Pepsi).

Shanzhai-producten zijn vaak geen kopieën, maar succesvolle, gelokaliseerde varianten op bestaande producten.

Waarom Shanzhai-bedrijven zo succesvol zijn

Shanzhai-bedrijven zijn volledig toegewijd aan het aanpassen van een bestaand product middels constante en incrementele innovaties gebaseerd op consumentenfeedback, om het vervolgens goedkoop aan te bieden aan de consument.

Hun gehele business model is erop gebouwd om snel en effectief hun producten aan te passen aan de eisen van de markt. Nieuwe functies worden razendsnel toegevoegd en onpopulaire functies worden even gemakkelijk weer verwijderd. Het is daarom niet ongewoon dat om de paar maanden een nieuwe versie van een product wordt gelanceerd.

Daarnaast werken Shanzhai-bedrijven in zeer geavanceerde netwerken waarin alle informatie onderling wordt gedeeld. Als gevolg kunnen ze ook gezamenlijk productonderdelen inkopen en daardoor betere prijzen afdingen bij fabrikanten.

Succesvolle Shanzhai-bedrijven hebben een aantal eigenschappen gemeen, namelijk (1) een razendsnelle productontwikkeling, (2) een volledige focus op het aanpassen van producten aan de markt, (3) een sterk netwerk van fabrikanten, distribiteurs en partners over het hele land en (4) een bereidheid om te experimenteren en risico’s te nemen.

Shanzhai-bedrijven maken veelal gebruik van asymmetrische informatie en het feit dat veel internationale bedrijven simpelweg hun producten onvoldoende beschermen in de Chinese markt. Zij bezitten vaak een betere kennis van de lokale markt dan internationale bedrijven en luisteren  daardoor beter naar hun klanten.

De gemiddelde Chinese consument is steeds meer op zoek naar waar voor haar geld. De laagste prijs is niet meer de voornaamste overweging: een combinatie tussen kwaliteit en prijs begint steeds belangrijker te worden. Shanzhai-bedrijven richten zich over het algemeen op het lagere segment van een markt en het leeuwendeel van de Shanzhai-producten hebben een inferieure kwaliteit in vergelijking met Westerse producten. Er mogen weliswaar kopieën op de markt verschijnen van een bedrijf haar producten, maar vaak spreken zij een volledig andere doelgroep aan dan het bedrijf haar doelgroep.

Chinezen willen meer kwaliteit

Onlangs sprak ik met William, de General Manager Oost Azië van een zeer bekend en kwalitatief modemerk, en hij vertelde mij over de enorme aantallen van hun kleding die worden nagemaakt en verkocht in China. In 2004 verkochten ze nog niets in China en waren er ook geen kopieën te vinden. Toen de CEO en boardmembers van het bedrijf in 2007 langskwamen in China, schrokken ze zich dood: overal waren kopieën van hun kleding te vinden. William bekeek het echter vanuit een andere hoek: als er dusdanig veel kopieën zijn te vinden, dan is er dus vraag naar onze producten. Nu, 7 jaar later, hebben ze ruim 200 winkels in China en is het hun op twee na grootste afzetmarkt ter wereld.

Ofwel, soms kan Shanzhai zelfs een duur marktonderzoek besparen en marktkansen blootleggen. Daarnaast laat het ook zien dat Shanzhai weliswaar niet wenselijk is, maar het ook geen grote invloed hoeft te hebben op de marktprestaties van je bedrijf. Dit hangt wel sterk af van de industrie waarin je je beweegt en je positionering en prijsniveau. In bepaalde sub-markten in China zal prijs nog steeds de belangrijkste overweging zijn (bijvoorbeeld in de armere Westerse regio’s), langzaam maar zeker echter begint prijs/kwaliteit het te winnen van prijs.

Het kopiëren van technologieën kan een zeer negatieve invloed hebben op het bedrijfsleven en de maatschappij: door illegaal gebruik te maken van andermans technologieën hinder je innovatie en daarmee wordt op de lange termijn niemand geholpen.

Desondanks is er een hoop te leren van Shanzhai-bedrijven. Veelal redden internationale bedrijven het niet in de Chinese markt. Niet omdat hun producten worden nagemaakt, maar omdat ze de markt niet goed begrijpen en falen in hun lokalisatieslag. Niet imitatie, maar een gebrek aan kennis (en daarmee gevoel voor de markt) is daarom vaak de grootste bedreiging.

Het belang van het lokaal registreren vanimitatieproducten in China IP-rechten, modelrechten en merknamen mag ook niet worden onderschat. Je zult versteld staan hoeveel bedrijven daar laks in zijn. Bedrijven worden steeds sterker beschermd in China en het regelen van je juridische zaken zal een hoop schelen.

Shanzhai-bedrijven maken een grote opmars en we zullen nog veel van ze horen in de toekomst. Echter zullen wij het tegen die tijd niet als imitatie leren kennen, maar als volwaardig Chinees merk. Heb jij al een Xaomi?