In drie jaar tijd de leider in China op gebeid van cosmetica.

1,7 miljoen volgers en 2,2 miljoen likes.

Meer dan 100 miljoen RMB omzet binnen anderhalf uur.

Bovenstaande is niet zomaar verzonnen; dit zijn daadwerkelijke cijfers van het Chinese cosmeticabedrijf Perfect Diary.

Hoe is deze startup met sprookjesachtig verhaal in slechts drie jaar tijd uitgegroeid tot een marktleider binnen de grootste e-commerce markt ter wereld? Zonder twijfel is dit mede ontstaan door een tactiek dat bekend staat als “Privé kanaal verkeer” (private domain traffic).

Private domain traffic is een recente trend in de Chinese reclame, marketing en e-commerce wereld, die nog altijd sterk in populariteit toeneemt. Een aantal jaren terug ontstonden er zorgen bij Chinese bedrijven dat het werven van klanten een limiet zou bereiken. Daarom begonnen bedrijven oplossingen te zoeken om hun bestaande klandizie efficiënter te benaderen. CRM, oftewel customer relationship management, is een systeem om in contact te blijven met je klanten, je processen bij te houden en je algemene winstgevendheid te verhogen. Private domain traffic is in China één van de populairste trends om hierbij te helpen.

Wat is Private domain traffic?

In China zijn er verschillende platformen met een reusachtige userbase zoals Baidu, Weibo en WeChat. Bedrijven kunnen middels deze platformen toegang krijgen tot private domain traffic, om in contact te komen met hun klantenbestand. Hierbij wordt gebruik gemaakt van zowel privé chats als groep-chats, waar mensen met dezelfde interesses en koopgedrag bij elkaar worden gebracht. Private domain traffic resulteert in een efficiënte manier om je potentiële klanten direct en ongelimiteerd te bereiken, op elk moment van de dag.

De meest voorkomende vorm van private domain traffic is in de vorm van WeChat (groeps)chats of bedrijfsprofielen; het woordje ‘private’ duidt op de persoonlijke manier waarop mensen te bereiken zijn. In tegenstelling tot veel westerse merken hebben Chinese bedrijven dus al de stap gemaakt naar social media en smartphone applicaties (zoals WeChat mini programs), in plaats van de traditionele kanalen als e-mail, post en telefonie.

Hoe werkt het?

Veel bedrijven als Perfect Diary sporen hun klanten aan om op WeChat ‘key opinion consumers’ (KOC) als Xiao Wan Zi en het merk toe te voegen tijdens hun eerste aankopen. In tegenstelling tot key opinion leaders (KOL), betreft het hier vaak gesponsorde amateur bloggers in plaats van gesponsorde bekendheden. Xiao Wan Zi speelt bijvoorbeeld de rol van ‘normaal’ meisje, met vergelijkbare gewoonten en smaken; een ‘vriendin’ die je dus kunt vertrouwen als het gaat om productadvies en invloed heeft op jouw koopintentie. Haar account wordt regelmatig geüpdatet met haar liefde voor nieuwe make-up producten. Het komt zelfs voor dat ze je persoonlijk toevoegt aan andere WeChat groepen met net zulke enthousiastelingen als jij.

WeChat groepen zijn afhankelijk van een goede moderator en interessante promoties om relevant te blijven voor hun klanten. Xiao Wan Zi is als moderator het persoonlijke gezicht voor Perfect Diary die je dagelijks bezighoudt met promoties, productnieuws, coupons (heel belangrijk in China!) en live streams om gebruikers geïnteresseerd te houden.

Het doel van deze privé kanalen is om klanten voortdurend nieuwe aankopen te laten doen nadat ze jouw online shop of website hebben verlaten. Het komt regelmatig voor dat een duwtje in de rug nodig is om een product aan te schaffen. Met andere woorden, het doel van private domain traffic is om klanten constant te blijven herinneren aan hun verlangen om vervolgaankopen te doen. Het merk blijft zodoende relevant voor de klant, wat de kansen op een terugkerende klant vergroot.