In mijn vorige artikel voor China2025.nl vertelde ik over het diepgewortelde wantrouwen in de Chinese samenleving en de oorzaken en gevolgen daarvan. Dat wantrouwen blijft natuurlijk niet beperkt tot de offline wereld. Consumentenbescherming in China is nog niet zover gevorderd als in ons land, dus consumenten zijn online dan ook bijzonder kritisch over wat ze kopen en wie ze vertrouwen. In een land waar e-commerce booming is rijst daarmee de vraag wat online winkels doen om het vertrouwen van de 300 miljoen online kopende Chinezen te winnen. In dit artikel nemen we Alibaba als voorbeeld om te zien hoe e-commercebedrijven dit aanpakken.

In 2014 publiceerde KPMG een onderzoek genaamd ‘China Connected Consumers’. Een van de opmerkelijke bevindingen in het rapport betrof de zorgen van Chinese consumenten bij online shoppen. Waar wij in Nederland ons met name zorgen maken over de hoogte van verzendkosten en andere verborgen kosten zijn de belangrijkste zorgen van de Chinese online shopper:

  1. Echtheid van de aankoop (78%)
  2. Het product niet kunnen proberen voor aankoop (70%)
  3. Maat (55%)
  4. Afwijkingen tussen getoonde en werkelijke product (48%)
  5. After-sales service (41%)
  6. Ingewikkeld retourbeleid (37%)

De meeste van deze zorgen duiden op een wantrouwen ten aanzien van de goede intenties van de verkopende partij.

Shanzhai

Allereerst wordt door maar liefst 78% van de respondenten de kwestie van ‘shanzhai’ oftewel namaakartikelen genoemd. Alibaba is er groot door geworden; Chinese kopieën van merkartikelen die de afgelopen tien jaar op haar Tabao-platform werden verkocht. Momenteel is het echter een van de grootste problemen van het concern en een van de beschuldigingen die het bedrijf van Jack Ma het meest naar het hoofd geslingerd kreeg ten tijde van de beursgang in 2014.

De aanwezigheid van namaakartikelen was zelfs een van de redenen dat Alibaba het business-to-consumerplatform Tmall oprichtte; een platform waar alleen merken of geautoriseerde wederverkopers hun waren aan mogen bieden. Om consumenten, merken en aandeelhouders tevreden te houden vecht Alibaba inmiddels tegen namaakartikelen op haar platforms, iets wat het bedrijf naar eigen zeggen $160 miljoen per jaar kost.

Het openen van een winkeltje op Tmall is voor merken zelf overigens een goede strategie. The Wall Street Journal onderzocht vorig jaar wat er gebeurde met het aantal ongeautoriseerde aanbieders van luxe merkartikelen, nadat deze in zee waren gegaan met Tmall. Deze bleken als sneeuw voor de zon van Alibaba’s consumer-to-consumerplatform Taobao te verdwijnen. Zo waren er 56 aanbieders van Burberry-artikelen voor zij een Tmall-shop openden. Daarna was er nog maar één over.

Maar er is nog meer nodig om de consument gerust te stellen. De Chinese online shopper verwacht voldoende bewijsmateriaal voor de echtheid van een product: veel foto’s en als het even kan moeten daar ook kiekjes van handleidingen, certificaten e.d. bij zitten. Ook wil de shopper direct contact kunnen leggen met de verkoper, om vragen te kunnen stellen of te onderhandelen. Alibaba implementeerde daarom een chat-systeem genaamd Ali Wang Wang binnen de website. Ook geeft Alibaba als platform verschillende garanties.

Zo geeft Tmall een ‘echtheidsgarantie’, ‘retourneren binnen 7 dagen’ en sinds vorig jaar voor kleding een ‘try before you buy’-mogelijkheid: je kunt de producten eerst thuis uitproberen voor je ze daadwerkelijk koopt. Alibaba beschikt over enorm veel gegevens over het koop- en betaalgedrag van consumenten die op haar platforms kopen. Aan de hand van de bestelhistorie van de individuele consument wordt de kredietwaardigheid van de koper bepaald en daarmee voor welk bedrag er besteld mag worden zonder eerst te betalen. Volgens Alibaba wordt in 87% van de gevallen het artikel ook daadwerkelijk aangeschaft.

AliPay en gouden kroontjes

Consumenten vertrouwen de handelaren onvoldoende en willen liever niet vooraf betalen. Handelaren vertrouwen op hun beurt de consument niet, want welke garantie hebben ze dat die ook daadwerkelijk achteraf gaat afrekenen? Een Nederlands systeem als acceptgiro’s zou dus nooit werken. Met haar online betaalsysteem AliPay bedacht Alibaba een oplossing voor deze problematiek.

De consument betaalt bij aanschaf, het geld wordt op een tussenrekening geplaatst en pas overgemaakt naar de verkoper als de consument akkoord heeft gegeven na ontvangst. Protesteert de koper niet maar verzuimt hij om akkoord te geven dan gaat het geld na enkele dagen alsnog naar de verkoper. Zonder dit systeem was e-commerce in China nooit van de grond gekomen en het is één van de redenen dat Alibaba eBay verslagen heeft in China.

Om nog meer vertrouwen te creëren bij de online shopper maakt Alibaba gebruik van een uitgebreid systeem van beoordelingen van handelaren. Net zoals wij in Nederland gewend zijn op sites als Kieskeurig.nl kan een handelaar met positieve beoordelingen punten verdienen. Maar denk nu niet dat het hier gaat om een systeem zoals in de winkels van Coolblue, waar je op basis van honderd recensies van anderen een beslissing kunt maken. Want wat stellen honderd recensies voor in een land met 300 online shoppers en een platform als Alibaba met 80% marktaandeel? Nee, in China gaat het zoals altijd om de grote getallen.

Voor elke transactie met een positieve beoordeling krijgt de handelaar een punt. Bij 10 punten krijgt hij een icoon van een hartje, bij 250 punten heeft hij 5 hartjes en zo werkt het systeem op naar diamantjes (vanaf 500 punten), zilveren kroontjes (vanaf 20.000) en gouden kroontjes (vanaf 1 miljoen). Het is voor de online shopper een belangrijke leidraad in de beslissing waar men wel en niet koopt. En zelfs hier bestaat wantrouwen in het systeem. Als een consument meerdere alternatieven heeft koopt hij bij voorkeur niet bij een aanbieder met alleen hartjes. Dat zouden wel eens allemaal beoordelingen van vrienden en kennissen van die handelaar kunnen zijn!

Sociaal bewijs

Uiteindelijk blijft een van de belangrijkste bronnen voor informatie de mede-consument. We hebben hierboven al gezien dat de consument waarde hecht aan het aantal positieve beoordelingen door zijn mede-shoppers. Maar ook onder vrienden, kennissen en op social media gaat de consument op zoek naar bewijs. In het eerder genoemde KPMG-rapport werden recensies van gebruikers op social media (39% van de respondenten) en mond-tot-mondreclame (38%) als de belangrijkste informatiebronnen genoemd. En dat komt mooi uit, want Chinese consumenten delen hun ervaringen graag. Neem alleen al recensies van Chinese toeristen: volgens een onderzoek van Brand Karma wordt maar liefst 42% van alle online recensies door wereldwijde toeristen wordt geschreven door Chinese reizigers.

Verder staan in het KPMG-onderzoek e-commercewebsites als Taobao op de derde positie van informatiebronnen (36% van de respondenten), vrijwel gelijk aan de officiële websites van merken (35%).

Hoezeer er getwijfeld wordt aan de betrouwbaarheid Vertrouwen in E-commercevan andere bronnen blijkt al uit de veel lagere scores voor opinieleiders (17%), beroemdheden (20%) en traditionele media (21%). Over beroemdheden gesproken, in 2014 voerde China een nieuwe wet in die vereist dat beroemdheden die producten aanprijzen het artikel ook daadwerkelijk zelf moeten gebruiken. Ben erg benieuwd hoe ze dat gaan controleren.

Als al deze maatregelen de consument nog steeds niet geruststellen blijft er altijd nog een optie over: kopen in het buitenland. Daarover de volgende keer meer.