Voor business developers en marketeers is China nooit de makkelijkste markt geweest. Enerzijds is China één van de snelst groeiende consumentenmarkten, maar anderzijds verandert het winkelgedrag van de Chinese consument zo vlug dat het lastig is om dit bij te benen. Om tot een effectieve marktstrategie te komen, zijn drie verschillende stadia in het winkelproces van de consument van belang: ontdekking, evaluatie van het product en tenslotte de transactie zelf.

Er wordt door vele partijen steeds meer aandacht besteed aan online marketing in China en dat is verstandig. Onderzoek toont namelijk aan dat in China veel meer online wordt gekocht dan in de meeste andere landen. De voordelen van online profilering spreken dan ook voor zich. Tegen een minimale investering heb je al een website en een winkel op digitale shopping platforms als Alibaba’s, Tmall of Jingdong (gekoppeld aan Tencent’s Wechat). Dankzij die investering hebben honderden miljoenen consumenten toegang tot je producten. Bovendien zijn het internet in combinatie met een snelle logistieke afwikkeling in China zo sterk ontwikkeld, dat je in principe niet meer nodig hebt dan een virtuele winkel om naam te maken. Voor de consument zijn de voordelen eveneens duidelijk. Tmall adverteert tegenwoordig graag in de metrostations van Beijing met de woorden: ‘Shop tijdens het werk, en krijg het ’s avonds thuis geleverd!’. Wat wil een consument in de 21ste eeuw nog meer?

Met App naar Mall

Een voorbeeld uit mijn eigen winkelgedrag: toen ik mij enkele maanden geleden vestigde in China, moest ik heel wat huishoudelijke apparaten opnieuw aanschaffen. In China komt het voor dat bedrijven geen vaste prijzen voor hun producten etaleren. Dat betekent dat er onderhandelruimte is. Om te vermijden dat ik als buitenlander teveel zou betalen, nam ik mijn toevlucht tot, een nieuw fenomeen in de marketing wereld: “webrooming”. Mensen die online prijzen vergelijken en ratings bekijken, alvorens over te gaan tot aankoop (online of offline). Met mijn Tmall app was het heel handig om de producten die ik in de winkel tegenkwam, online op te zoeken. Op basis daarvan besloot ik welke merken ik daadwerkelijk wilde kopen.

Voor mij waren er verschillende redenen om juist online mijn nieuwe inventaris aan te schaffen: de prijzen bleken vaak dezelfde als de offline prijzen, maar logistiek is er geen rompeslomp en bovendien waarborgden platforms als Tmall en Jingdong kwaliteit en echtheid van mijn producten. In beide gevallen is de online omgeving B2B georienteerd, en worden alleen erkende aanbieders toegelaten in het netwerk. Betalen is ook heel eenvoudig. Mijn Tmall en Jingdong’s account zijn beide gelinkt aan mijn bankrekening, en afrekenen verloopt zonder “card reader” of andere poespas. Het proces verliep simpelweg vlekkeloos!

Offline ook belangrijk

Maar in de overvloed aan literatuur over online marketing en aanwezigheid op Chinese sociale media, dreigt het belang van offline marketing en sales kanalen ietwat onderbelicht te raken. Want hoewel het in theorie allemaal heel mooi klinkt, is de realiteit toch iets genuanceerder en complexer. Dat mijn uiteindelijke aankoop online doorgang vond, neemt niet weg dat ik het merk ontdekt heb in een shoppingmall. De shoppingmall was dus mijn venster, een soort filter waardoor ik een eerste selectie maakte. Omdat ik de merken in de shoppingmalls zelf kon zien, voelen en evalueren, was ik minder geïnteresseerd in alternatieven die ik online vond.

Naast het aspect van “ontdekken” en “ervaren” dat de consument alleen in de zogenaamde ‘brick and mortar’ winkels vindt, bieden shoppingmalls nog andere voordelen: voor Chinese consumenten zijn bezoekjes aan shoppingmalls een vast onderdeel van hun vrijetijdsbesteding. Voor de stedelijke bevolking is de shoppingmall wellicht de populairste bestemming voor een dagje uit met familie: het is een plaats waar vrienden gezellig kunnen bijpraten met een kopje koffie, terwijl hun vrouwen naar hartelust shoppen waarna iedereen gezellig kan gaan eten nadat zoon- of dochterlief de les Engels (of schaatsen!) voor de dag heeft gehad.

Dichtbij huis zijn shoppingmalls een makkelijk bereikbare locatie waar consumenten van een volledig aanbod aan entertainment kunnen genieten, en het is niet toevallig in zo’n ontspannen winkel-setting, dat mensen open staan om nieuwe dingen te ontdekken. Hoewel de feitelijke transactie steeds vaker online plaatsvindt, zijn shoppingmalls wel een belangrijk kanaal om mensen letterlijk aan je (nieuwe) producten te laten snuffelen.

Huurvrij

Interessant hierbij is ook dat ruimte in shoppingmalls volgens mijn recente ervaring ook aantrekkelijk geprijsd is. Het komt wel vaker voor dat vastgoed-ontwikkelaars winkelruimte “huurvrij” beschikbaar stellen voor nieuwe shoppingmalls, in ruil voor een deel van de verkoopsopbrengst. Omdat niet-Chinese merken zeer welkom zijn, is de onderhandelruimte flexibel. Voor shoppingmalls en huurders is het vaak een win-win situatie: nieuwe shoppingmalls bieden een goede “ervaringsruimte” voor merken, en leuke merken trekken op hun beurt meer publiek naar het winkelcentrum.

Samengevat, je kunt er als bedrijf echt uitspringen door een goede combinatie en wisselwerking tussen online en offline in je marketing-strategie te creeeren. Shoppingmalls zet je maximaal in om nieuwe producten in de kijker te spelen en je merk-imago op te bouwen. Online media gebruik je als verkoopkanaal en om interactie met de consument te faciliteren. Letterlijk het beste van twee werelden voor zowel producent als consument.