In de vorige aflevering in de reeks over New Retail in China keken we naar verschillende soorten technologieën waarmee Alibaba het offline winkelen interessanter en meer ‘data-driven’ maakt. In dit artikel ronden we de verkenning van Alibaba’s initiatieven af en kijken we waar het bedrijf de technologie in de praktijk inzet en hoe ze nieuwe offline marktsegmenten als de meubel-  en de autobranche betreedt.

Smart Pop-up Stores en More Mall

Tijdens het 11-11 Singles Day festival in 2018 werkte Alibaba samen met 52 winkelcentra – waaronder Intime, de winkelketen waarin Alibaba fors investeerde – in 12 steden bij het opzetten van pop-up stores voor o.a. kleding en make-upmerken. Daarnaast werden nog eens 100.000 winkels van 1.000 merken omgetoverd tot smart stores. Veel van de in het vorige artikel  beschreven technologie werd in deze smart pop-up stores uitgeprobeerd.

Zo beschikken de pop-up stores over zogenaamde ‘cloud shelves’; grote touchscreens waarop een breder assortiment te vinden is dan in de winkels aanwezig is. De bij de schermen behorende camera’s herkennen ook producten uit de winkel en geven gedetailleerde productinformatie. De QR-codes van producten kunnen daarnaast gescand worden voor een aankoop op Tmall via de smartphone.

Promofilmpje voor Alibaba’s Pop-Up Smart Store

Komt een Alibaba-klant in de buurt van zo’n smart store dan kan de Taobao- of Tmall-app een melding geven op de smartphone en de klant stimuleren om de winkel te bezoeken, al dan niet door een interessante korting in het vooruitzicht te stellen. Gezichtsherkenning kan ook toegepast worden in smart stores: word je herkend als VIP-klant dan kunnen de prijzen van de producten ter plekke veranderen. Wordt een klant herkend dan kan zo ook een korting worden gegeven op producten waar de consument online eerder op gezocht heeft.

In eerdere afleveringen van deze serie zagen we al hoe Alibaba haar eigen Hema supermarkten opende en investeerde in grote supermarktketens en winkelcentra. Maar daar stopt het niet voor Jack Ma’s bedrijf. In april 2018 zal ‘More Mall’, Alibaba’s eerste eigen vijf etages hoge winkelcentrum, haar deuren openen in de thuisbasis Hangzhou. Naast Alibaba’s stokpaardje, gezichtsherkenningstechnologie, zou de shopping mall volgens lokale media robotassistenten krijgen in de paskamers. Ook de in een eerder artikel beschreven ‘magic mirrors’ en augmented reality (AR) -tools zullen in de winkels aanwezig zijn en klanten helpen bij het virtueel uitproberen van kleding en make-up. Merken die al verkopen op het Tmall-platform van Alibaba kunnen een plekje krijgen in deze nieuwe shopping mall.

Meubels

More Mall is niet Alibaba’s enige offline retailexperiment in Hangzhou. We bespraken eerder al hoe Alibaba een buurtwinkel omtoverde tot Tmall Store en in september 2017 opende het bedrijf er een IKEA-achtige meubelzaak genaamd Home Times. Home Times biedt zo’n 20.000 populaire artikelen aan, waarvan de meeste afkomstig zijn van het Tmall-platform. Inderdaad, een showroom voor een webwinkel! Klanten kunnen in de winkel de barcodes van de producten scannen en hun aankopen vervolgens thuis laten bezorgen. Maar klanten kunnen een meubel ook eerst ‘uitproberen’ door een QR-code van het product te scannen, naar huis te gaan en het product via augmented reality te projecteren op hun eigen woonkamer. Bevalt het product, dan kan het daarna met het gemak van e-commerce besteld en thuisbezorgd worden.

Via e-reader-achtige elektronische prijskaartjes kunnen de winkels de prijzen kopiëren van de online shop en op een touchscreen is het product te bekijken in verschillende kleuruitvoeringen en varianten. Daarmee wordt een fysieke voorraad van alle varianten in de winkel overbodig.

Foto: Fung Business Intelligence

(Download het rapport van Fung Business Intelligence voor foto’s van Home Time)

Natuurlijk wordt er voor Home Time gebruik gemaakt van de data die Alibaba beschikbaar heeft van consumenten in Hangzhou. Het bedrijf analyseert het gedrag en de voorkeuren van consumenten die in een straal van 8 kilometer rondom de winkel wonen en past daar het winkelassortiment op aan. Volgens Alibaba wordt het assortiment elke 10-15 dagen aangepast en zijn er plannen om dit jaar nog eens zo’n 20 Home Times-winkels te openen.

Maar Alibaba heeft nog meer plannen voor de meubelmarkt. Naast Home Times lanceerde het bedrijf vorig jaar ook House Selection, een winkel voor designer home products en investeerde het dit jaar ook in Easyhome, China’s op een na grootste meubelketen met 223 winkels. Alibaba kondigde aan het bedrijf een ‘digitale transformatie’ te zullen geven. Het valt dus te verwachten dat experimenten uit Home Times ook snel te zien zullen zijn bij Easyhome-winkels. Daarnaast beschikt Easyhome over haar eigen logistieke netwerk voor levering van meubels, wat een interessante toevoeging kan zijn aan Alibaba’s eigen Cainiao-netwerk.

Een vending machine … voor auto’s!

En het kan nog spannender. Alibaba lanceerde in een samenwerkingsverband met Ford afgelopen maand in Guangzhou een soort enorme verkoopautomaat voor auto’s in de vorm van de kat uit Tmall’s logo. Consumenten die een score van minimaal 700 hebben bij Sesame Credit, het kredietwaardigheidssysteem van Alibaba’s Fintech-zusje Ant Financial, en lid zijn van Alibaba’s 88 Membership Club, een loyaliteitsprogramma voor haar beste klanten, kunnen via een app een testrit boeken in een van de auto’s. Vervolgens kunnen ze de auto ophalen uit een automaat om hem drie dagen uit te proberen en daarna te kopen als hij bevalt.

Promofilmpje van Alibaba’s Car Vending Machine

Twijfels

New Retail heeft de afgelopen tijd, mede dankzij de goed geoliede PR-machine van Alibaba, een hoop aandacht gekregen in de pers. Zoals ik in het vorige artikel aangaf is het echter de vraag hoeveel van deze nieuwe initiatieven op de lange termijn levensvatbaar zijn en meer dan slechts een ‘gimmick’ blijken. Een aantal aandeelhouders van Alibaba en financiële analisten krabben zich steeds meer achter de oren en vragen zich af of zoveel investeringen in de ‘brick-and-mortar’-wereld wel verstandig is. Tot de komst van New Retail was de business van Alibaba vooral online en digitaal, maar door alle recente investeringen is het bedrijf een hoop ‘activa’ aan het toevoegen op haar balans. Dat zou volgens sommige analisten nog wel eens risicovol kunnen zijn. Tegelijkertijd beseft men dat een focus op enkel de stagnerende online markt ook onverstandig is. De toekomst zal leren of Jack Ma met alle New Retail-initiatieven van zijn bedrijf wederom een winnende strategie in handen heeft.