De afgelopen maanden bespraken we een aantal New Retail-initiatieven in China. We zagen onbemande winkels, buurtwinkeltjes die werden uitgerust met systemen van China’s grote e-commercebedrijven en winkels als Alibaba’s Hema waarbij de scheidslijn tussen on- en offline vervaagt. Maar er zijn meer aspecten aan New Retail. Een van de belangrijke doelstellingen is dat offline winkelen weer leuk, of nog leuker moet worden door de inzet van allerlei nieuwe technologieën als augmented reality en virtual reality. Ook moet on- en offline winkelen samenvloeien met entertainment, vermaak. Deze week geven we een aantal voorbeelden van initiatieven op dit gebied.
See Now Buy Now
Een voorbeeld van het toevoegen van entertainment aan winkelen is Alibaba’s See Now Buy Now-show, een op TV en internet uitgezonden modeshow waarbij consumenten kleding die ze in de show voorbij zien komen direct via een link op hun telefoonscherm kunnen kopen op Alibaba’s Tmall platform. Dit is vergelijkbaar met oude westerse experimenten met interactieve TV maar door een naadloze integratie met internet nu een volwassen technologie in China. Consumenten kunnen zelfs hun eigen foto uploaden, met vermelding van hun kledingmaten, om een preview te krijgen van hoe de kleding hen zou staan. De eerste See Now Buy Now-show van Alibaba vond al plaats in 2016, maar in oktober 2017 zond Tmall rechtstreeks uit vanaf een modeshow op de Champs Elysees. De 4,5 miljoen kijkers die de show live en achteraf online hebben bekeken konden door met hun telefoon mee te bewegen 360 graden om zich heen kijken. Bij het schudden met de telefoon werd de kijker tijdens de live uitzending direct doorgestuurd naar de productpagina van het artikel dat op dat moment geshowd werd.
Een ander voorbeeld van de combinatie van shopping en entertainment is het TV-gala op de vooravond van Alibaba’s 11-11 Singles’ Day shopping festival, een show vol kinderachtige spelletjes en optredens van Chinese en westerse beroemdheden. Zo zagen we in 2016 Scarlett Johansson en in 2017 Michelle Pfeiffer opdraven om respectievelijk goocheltrucs en Kong Fu- films van Jack Ma aan te mogen kondigen. Maar de Chinese kijker vindt het prachtig. Net als de beroemde Chinese nieuwjaarshow is het allemaal bedoeld om mensen op te hitsen voor de ontlading om middernacht, wanneer het koopspektakel begint. Ook hier is de See Now Buy Now-functionaliteit aanwezig en kunnen kijkers tijdens de show gebruik maken van de ‘shake’- functionaliteit in Alipay om kortingscoupons te bemachtigen.
Alibaba’s promofilmpje voor See Now Buy Now
Augmented reality
Bij het opleuken van offline winkelen wordt steeds vaker augmented reality (AR) ingezet, een techniek waarbij op het telefoonscherm of een ander scherm over een beeldlaag uit de ‘echte wereld’ een extra virtuele laag wordt toegevoegd. In de ‘gamification’ van offline winkelen heeft Alibaba een augmented reality-spel, Catch The Cat, ontwikkeld waarbij consumenten in een schaamteloze kopie van Pokemon Go de kat uit Tmall’s logo moeten zoeken en vangen om daarmee kortingscoupons te verdienen. Daar waar in het westen de meeste winkeliers Pokemon Go-spelers niet graag in hun winkels zagen is dit spel juist bedoeld om de spelers de winkels binnen te krijgen.
Catch The Cat promofilmpje van Alibaba
Ook zogenaamde ‘smart mirrors’ moeten de winkelervaring opleuken. Een klant gaat voor een spiegel staan waarin hij of zij zichzelf terugziet en kan vervolgens diverse soorten kleding over zijn spiegelbeeld projecteren om te zien hoe het zou staan, zonder steeds een pashokje in te hoeven. Bij een koppeling met je koophistorie op Alibaba-platforms kan de spiegel zelfs suggesties doen over producten die bij je smaak passen. Producten kunnen ter plekke gekocht worden of direct online besteld en thuisbezorgd worden. Weet je het nog niet zeker, dan kun je het product ook in een wensenlijstje plaatsen en eventueel later de koopbeslissing maken.
L’Oreal heeft in samenwerking met Alibaba deze technologie ingevoerd in enkele van haar winkels en pop-up-stores (zie onder) zodat klanten virtueel make-up kunnen uitproberen, denk bijvoorbeeld aan verschillende tinten lippenstift. Als ze een product vinden dat hen bevalt kunnen ze vanuit de magic mirror direct een bestelling plaatsen op Tmall.
Smart Mirror filmpje van CGTN
Een ander interessant voorbeeld van de inzet van augmented reality is de samenwerking tussen Starbucks en Alibaba in de nieuwe Starbucks Reserve Roastery die in december haar deuren opende in Shanghai. In de Roastery kun je met Alibaba’s Taobao App een QR-code scannen en de Starbucks Roastery guide starten. Vervolgens kun je verschillende koffieapparaten in de roastery scannen waarna een AR-laag over het beeld op je scherm getoond wordt met animaties die uitleggen hoe koffie gebrand wordt. Als je in de winkel iets bestelt en met Alipay of WeChat betaalt krijg je op je telefoon ook een melding wanneer je bestelling klaar is en kun je een elektronische kassabon opvragen.
Alibaba’s promofilmpje voor Starbucks Roastery
Virtual Reality
Naast augmented reality experimenteert Alibaba ook met virtual reality (VR). In tegenstelling tot AR wordt in VR geen combinatie gemaakt van de werkelijke en digitale wereld maar wordt de gebruiker volledig ondergedompeld in een virtuele wereld via het gebruik van een VR-helm of simpele en goedkope (maar beperkte) tools in combinatie met de eigen smartphone.
In 2016 lanceerde Alibaba Buy+, een VR-winkel waar gebruikers in konden rondlopen en producten konden kopen. De meningen over Buy+ waren echter verdeeld en de conclusie was dat VR simpelweg nog niet goed genoeg is en vooral wordt ingezet als gimmick.
Alibaba’s manager van de AR-afdeling, Jiang Jiayi, geeft eerlijk toe dat de VR-techniek nog verre van optimaal is. “Ten eerste hebben de meeste consumenten geen VR-headset en zelfs als ze die wel hadden is de ervaring niet goed genoeg. Ouderwets winkelen is vele malen efficiënter dan in VR. Daarnaast is het enorm duur om een VR-winkel op te zetten. Buy+ was dus meer bedoeld voor PR doeleinden.”
Alibaba’s promofilmpje voor Buy+
Gezichtsherkenning
Toen Jack Ma in 2015 op Cebit demonstreerde hoe hij met Alipay kon betalen met door met zijn telefoon zijn gezicht te scannen had ik zo m’n bedenkingen. Zelfs als de technologie goed zou werken – Jack Ma heeft een vrij herkenbaar gezicht en het was zijn eigen software – waarom zou een consument al die moeite doen om zijn eigen gezicht te scannen met z’n telefoon? Betalen via het scannen van een QR-code, zoals iedereen al deed, was toch veel eenvoudiger?
Maar ik had geen rekening gehouden met de mogelijkheden als de camera niet in de telefoon van de klant zit maar op de balie van de winkel staat. In 2017 demonstreerde Alibaba de mogelijkheden van betalen middels gezichtsherkenning al in haar Tao Café-experiment op het Taobao Maker-festival, maar zelf was ik meer onder de indruk van de manier waarop Alibaba het mogelijk maakte om bij KPRO, een op gezonde voeding gericht restaurant van KFC in Hangzhou, te betalen met gezichtsherkenning. Toegegeven, ook hier lijkt het nog grotendeels een gimmick en is er nog steeds een omslachtige bevestiging nodig d.m.v. het invoeren van je telefoonnummer, maar het is een technologie die veel meer potentie heeft dan ik drie jaar geleden vermoedde.
Alibaba Promofilmpje voor Smile to Pay
Gezichtsherkenning ligt gevoelig in China, want het wordt ook door de overheid gebruikt om mensen in het openbaar te kunnen volgen en het is een sector waar enorm in geïnvesteerd wordt, zowel door de overheid als door private bedrijven. Er is dan ook geen twijfel over mogelijk dat we nog veel bijzondere toepassingen van deze technologie zullen gaan zien in China.
Veel van de technologieën die we hierboven beschreven hebben zijn ongetwijfeld nog in een experimentele fase en zullen verre van optimaal werken. Maar ze leveren fantastische PR op voor bedrijven als Alibaba. De Chinese consument is over het algemeen erg nieuwsgierig naar nieuwe technologie en zal het graag uit proberen, wat Alibaba de mogelijkheid zal geven de initiatieven verder te verbeteren en het kaf van het koren te scheiden.
