Van origine worden worden er met Chinees nieuwjaar (maar ook bij andere gelegenheden, zoals huwelijken) rode enveloppen uitgereikt, bijvoorbeeld door werkgevers aan hun personeel of door oudere familieleden aan kinderen. De rode envelop is gevuld met geld, variërend van bedragen van één euro tot honderden euro’s, afhankelijk van de gelegenheid en wie geeft en ontvangt.
De symboliek van het verpakken van dit geld in een envelop met een rode kleur, de kleur die in China een zeer positieve lading heeft, maakt het ‘geluksgeld’. In de afgelopen jaren is de rode envelop, of hong bao, gedigitaliseerd. Grote internetbedrijven gebruiken hong bao-gerelateerde functionaliteit in hun mobiele apps om de online Chinees aan zich te binden en over te halen gebruik te maken van mobiele betaalmogelijkheden. Dit heeft in de afgelopen drie jaar geleid tot een digitale hong bao-oorlog, die elk jaar tijdens Chinees Nieuwjaar tot uitbarsting komt.
Tencent’s Pearl Harbour-aanval
Lucky Money in WeChat
Hoewel het uitgeven van digitale hong bao al enige tijd mogelijk was in apps als Alipay, een product van Alibaba-dochter Ant Financial, kwam Tencent in 2014 met een nieuwe vorm van het delen van hong bao in haar populaire WeChat-app. Een schenker kon een bedrag ingeven en een aantal vrienden uitkiezen. Het bedrag werd dan willekeurig verdeeld onder de gekozen vrienden. Verdeelde je 10 RMB (€1,39) dan kon één persoon bijvoorbeeld 5 RMB krijgen en de andere maar 1 RMB. Dit voegde een spel- en gokelement toe aan het delen van hong bao; de sport was om meer te ontvangen dan je uitdeelde. Er werden dat jaar via WeChat zón 20 miljoen hong bao uitgewisseld door 5 miljoen deelnemers.
Het zogenaamde Lucky Money-spel was een van de strategieën waarmee Tencent de afgelopen jaren 200 miljoen Chinezen overhaalde hun bankrekening aan WeChat te koppelen. Immers, om iets uit te delen moest je wel een bedrag in de digitale portemonnee storten. Als er eenmaal een koppeling tussen je bankrekening en WeChat Payment was opgezet was het een kleine stap om alle andere betaalmogelijkheden in WeChat te gebruiken. Denk daarbij aan online shopping bij WeChat-partner JD.com en betalen van taxi’s van partner Didi Dachi. Het was een dusdanig groot succes dat Alibaba’s Jack Ma, wiens Alipay een directe concurrent van WeChat Payment is, de actie bestempelde als een ‘indrukwekkende Pearl Harbour-aanval op Alibaba door Tencent’.
Schudden voor de TV
In 2015 deed Tencent er een schepje bovenop. Tijdens het vijf uur durende Chinese nieuwsjaarsgala op de Chinese staatstelevisie CCTV, waar elk jaar zo’n 700 miljoen Chinezen naar kijken, had Tencent zich ingekocht als sponsor. Wanneer er een speciaal icoontje in beeld verscheen konden kijkers in WeChat met hun telefoon schudden en een van de digitale enveloppen winnen die gevuld waren met een totaal van 500 miljoen RMB (€69 miljoen) aan geld en 3 miljard RMB (€416 miljoen) aan digitale coupons van sponsoren. Het weggeven van coupons is voor deze sponsoren ook een effectievere vorm van marketing gebleken dan adverteren via commercials en banners.
Lucky Money in Alipay
Intussen gaf Alipay ook 600 miljoen RMB (€83 miljoen) aan waarde in geld en coupons uit via digitale hong bao en had net als het tevens aan Alibaba gelieerde microblog Sina Weibo ruim 100 miljoen deelnemers in haar campagne. Ook andere platforms waar Alibaba in geïnvesteerd had, zoals videosite Youku Tudou, taxi-app Didi Kuaidi en dating-app Momo, namen deel aan het hong bao-circus. En al die prijzen waren bedoeld om mensen over te halen de mobiele betaalmogelijkheden van deze internetbedrijven te gaan gebruiken.
De resultaten logen er niet om. In totaal werden in 2015 tijdens Chinees Nieuwjaar 240 miljoen hong bao verstuurd door Alipay-gebruikers. Volgens Alipay werd in 2015 in totaal 4 miljard RMB (€555 miljoen) uitgewisseld tussen haar gebruikers; een enorme stijging ten opzichte van de 200 miljoen RMB in 2014. En dat terwijl Tencent het Alipay onmogelijk had gemaakt hong bao via WeChat, het land’s meest populaire sociale netwerk, met vrienden te delen. Tencent zelf publiceerde geen bedragen maar was toch de grote winnaar met de 1 miljard hong bao die door haar WeChat-gebruikers verstuurd werden. Er was geen twijfel meer mogelijk … het was oorlog.
Een piek op 20 mei
Het is niet alleen Chinees Nieuwjaar waarop digitale hong bao worden uitgewisseld. Op 20 mei 2015 zag Tencent een onverwachte piek in het aantal uitgegeven hong bao. In China bestaat er erg veel symboliek van specifieke getallen en hoe ze klinken. De getallen 5, 2 en 0 klinken in het Chinees als wu er ling, wat erg veel lijkt op wo ai ni, wat ‘ik hou van jou’ betekent. ‘520’ is daarom een veelgebruikte digitale code om te vertellen dat je iemand lief hebt. Veel geliefden grepen de dag daarom aan om hong bao te sturen, veelal gevuld met het bedrag van 5.20 RMB. Ook tijdens het Midherfstfeest, een andere belangrijke Chinese feestdag, wisselden wederom 100 miljoen WeChat gebruikers hong bao uit.
Digitale hong bao zijn trouwens geen volledige vervanging van de papieren rode enveloppen. De digitale versies zijn toch vooral een soort speels gebaar van vriendschap of bevestiging van de onderlinge relatie waarbij kleine bedragen worden uitgewisseld. De meeste digitale hong bao hebben daarbij een waarde van 0 tot 10 RMB (€0 tot €1,39) en veel van wat een gebruiker uitgeeft zal hij ook weer terugontvangen van vrienden en familie. De hong bao met substantiële bedragen, zoals de nieuwjaarsbonussen van werkgevers, zullen nog vooral op de traditionele manier uitgedeeld worden.
In mijn volgende artikel staan we stil bij de geïntensiveerde hong bao-strijd die zich in 2016 afspeelde tijdens Chinees Nieuwjaar.
