© Alizila | Christine Chou
Jingdong (JD) heeft de hond, Tmall (Alibaba) heeft de kat, en hema (Alibaba) heeft het nijlpaard. Alibaba heeft waarschijnlijk een fortuin gespendeerd aan marketingmensen om met de naam hema (盒马 hémă, met dezelfde uitspraak als het woord voor nijlpaard in het Chinees) te komen.
hema vs. HEMA
Toen Alibaba in de zomer van vorig jaar hema (een online en offline supermarkt) lanceerde in China, kunt u zich voorstellen welke geluiden er uit de directiekamer van HEMA kwamen. U kunt zich voorstellen dat dit geen vrolijke deuntjes waren en dat er geen lofzangen werden gehouden voor Jack Ma’s nieuwste creatie. Overigens is het niet verwonderlijk dat Alibaba komt met een reeds bestaande pinyin naam voor zijn nieuwe concept. Immers, het Alibaba van Jack Ma is groot geworden met de verkoop van counterfeit (namaak) producten.
HEMA zit in verschillende Europese landen en is met Dubai (UAE) ook voor het eerst buiten de EU aan het kijken. De vraag was of HEMA ook de Chinese markt op wil gaan. Dit is in ieder geval een onderwerp dat ongetwijfeld ter sprake is gekomen tijdens management meetings van het bedrijf. Echter, de kans dat het Chinese merkenrecht daar ook is besproken, lijkt klein. Nadat Alibaba in juli 2017 hema aankondigde als nieuw online en offline winkelconcept, heeft HEMA enkele maanden later (tot en met een maand geleden) tientallen merkregistraties in China aangevraagd met betrekking tot HEMA.
Mag HEMA in China wel HEMA heten?
De kogel is door de kerk. HEMA gaat de Chinese markt op! Echter, het is de vraag of HEMA de naam HEMA wel kan gaan gebruiken in China. De tientallen merkaanvragen zijn nog niet definitief geregistreerd. Normaalgesproken is er na de eerste goedkeuring tot registratie (na 9 maanden) drie maanden de tijd voor andere partijen om oppositie in te stellen tegen de aanvragen. Daarnaast is het na de definitieve registratie mogelijk om nog jarenlang invalidaties te kunnen indienen. Indien Alibaba wil, kan het aldus het leven van HEMA behoorlijk lastig maken in China.
Dit had voorkomen kunnen worden door de naam HEMA jaren geleden al vast te laten leggen in China. Als er voor een merk in China merkregistratie wordt aangevraagd, dan is er vanaf het moment van registratie de plicht om dit merk binnen een periode van drie jaar te gebruiken. Wordt een merk in deze periode niet gebruikt, dan kunnen anderen dit merk invalideren. HEMA heeft het zichzelf met deze late registraties aldus onnodig moeilijk gemaakt.
Beter laat dan nooit gaat hier niet op
Het is helaas weer het oude verhaal dat bij het gros van de Nederlandse bedrijven speel: er worden nog geen zaken in China gedaan, behalve produceren (bijna alles wordt in China gemaakt), dus waarom zouden de bedrijven dan merkregistraties verrichten? Nou, inderdaad, om bovengenoemde reden dat in China degene die het eerst de naam registreert (of in sommige gevallen het eerst gebruikt) deze rechten verwerft. Het feit dat Alibaba een grote speler is op de Chinese markt kan HEMA eventueel parten gaan spelen.
Het is in ieder geval een zaak om op de voet te volgen, maar de onnodig reactieve, in plaats van proactieve houding (pas registreren als een ander de naam in China gebruikt), kan in het slechtste geval betekenen dat de HEMA nooit in China het woord HEMA mag gebruiken.
Er zijn enkele vragen/opemerkingen die ik heb n.a.v. dit artikel.
Alibaba lanceerde het concept in maart 2015
In principe voert Alibaba natuurlijk niet het merk HEMA en wordt het ook niet uitgesproken als ‘hee-maa’ maar voert het 盒马 wat letterlijk ‘doosjespaard’ betekent en een woorspeling is op 河马, Chinees voor nijlpaard. 盒马 wordt niet uitgesproken als ‘hee-maa’ maar als ‘guh-maa’. Alibaba gebruikt de naam ‘Hema’ (zonder hoofdletters) in pinyin voor zover ik weet enkel in URLs en buitenlandse pers, niet in Chinese communicatie. Daarnaast is HEMA natuurlijk een afkorting. In hoeverre kan bij deze verschillen überhaupt nog gesproken worden over dezelfde merknaam? Mocht HEMA wel geregistreerd zijn zou dat Alibaba dan hebben kunnen stoppen van het gebruik van 盒马?
En hoe zou het dan zitten met alle andere merknamen die gebruik maken van combinaties van characters die in pinyin geschreven worden als ‘he’ en ‘ma’ in verschillende combinaties van tonen? Zou een verbod op alle mogelijkhe combinaties wel redelijk en billijk zijn?
Ed
Ik deel de vragen van Ed. Volgens mij heb je deze al deels beantwoord in je eerdere blog over Michael Jordans merk in China (https://china2025.nl/recht-op-naam-en-merk-michael-jordan-chinees/). Daar maak ik uit op dat bepaald is dat Michael Jordans bedrijf wel exclusief recht heeft op de karakters 乔丹, maar niet op pinyin Qiaodan.
Volgens die logica lijkt er niets dat HEMA let om een eigen Chinese naam te vinden en vervolgens het visuele merk HEMA te voeren zoals ze dat in NL doen (en zoals bijv. H&M doet in China). Een tweede is of het voor HEMA slim is om dat te doen aangezien de verwarring die dit onvermijdelijk gaat verzorgen — een Chinees zal de naam HEMA nou eenmaal als hémâ uitspreken.
Toch jammer dat er helemaal geen reactie komt op onze serieuze vragen ….