Merknamen in China: Word geen ‘paard met drie benen’

Omdat je tijd, moeite en geld in het opbouwen van een goede reputatie investeert, is het belangrijk om een merk- of productnaam te kiezen die goed wordt ontvangen in alle landen waar je bedrijf actief is. Dit kan betekenen dat er verschillende merknamen voor verschillende landen moeten worden gecreëerd, omdat bepaalde woorden of de uitspraak daarvan verschillende associaties op kunnen roepen in verschillende talen.

Dit is met name belangrijk in China, omdat in het Chinees niet alleen de naam maar ook de klank en zelfs de vorm van de Chinese karakters die jouw naam vormen invloed kunnen hebben op de reputatie van je merk. Je zult niet het eerste westerse bedrijf zijn dat hier de mist mee ingaat.

De Chinese consument en jouw merk

Hoewel het meestal geen probleem is om je originele merknaam in verschillende landen te gebruiken, is het ontwikkelen van een Chinese naam essentieel om ervan verzekerd te zijn dat je naam geen verkeerd beeld opwekt in China. Ook als je de bedrijfs- of productnaam in China in westers schrift gebruikt, is het belangrijk om daarnaast een equivalent in Chinese karakters te hebben.

Een groot deel van de Chinese bevolking is namelijk niet bekend genoeg met het westerse schrift om westerse namen correct uit te kunnen spreken. Als je deze consumenten niet zelf een Chinees equivalent van je merknaam geeft, is de kans groot dat zij er zelf één bedenken, alleen al om voor henzelf duidelijk te maken hoe je westerse naam wordt uitgesproken.

Een dergelijke beslissing in de handen van het Chinese publiek leggen is gevaarlijk, omdat ze een vertaling zouden kunnen bedenken die niet de associatie met jouw merk oproept die jij zelf graag ziet. Quaker en Ralph Lauren zijn goede voorbeelden van merken die dit niet zelf in de hand hebben gehouden, en daar naderhand ongetwijfeld spijt van kregen.

Wegens het ontbreken van een naam in Chinese karakters zette de Chinese consument beide namen namelijk zelf in karakters om, gebaseerd op de logos. Quaker kreeg zo de naam ‘Lǎorénpái’ (老人牌), wat letterlijk ‘oude man merk’ betekent. Ralph Lauren raakte in China bekend als ‘Sānjiǎomǎ’ (三脚马), wat ‘paard met drie benen’ betekent.

De Chinese taal is uniek en het is daarom belangrijk om je Chinese merknaam met zorg te ontwikkelen. De hulp van marketingspecialisten en native speakers is daarbij onontbeerlijk.

Drie manieren om een Chinese merknaam te ontwikkelen

1. Een letterlijke vertaling

Een letterlijke vertaling werkt het beste als de naam een onderscheidende betekenis heeft. Apple koos in China bijvoorbeeld de naam ‘Píngguǒ’ (苹果), wat in het Chinees ook appel betekent. Volkswagen heet in China ‘Dàzhòng Qìchē’ (大众汽车), wat een exacte vertaling is van de woorden publiek/massa en auto.

Het nadeel van deze manier van vertalen is dat de Chinese karakters anders zullen klinken dan je originele merknaam, wat inhoudt dat er tijd en geld geïnvesteerd zal moeten worden om de associatie op te bouwen tussen je westerse merk en de naam in het Chinees.

2. Een fonetische vertaling

Een fonetische vertaling houdt in dat er een naam in Chinese karakters wordt bedacht die hetzelfde klinkt als je westerse merk. Zo is McDonalds onder Chinese fastfood-fans bekend als ‘Màidāngláo’ (麦当劳), Philips als ‘Fēilìpǔ’ (飞利浦) en Dior als ‘Dí’ào’ (迪奥).

Deze manier van vertalen heeft de voorkeur als je merk al een reputatie heeft opgebouwd onder Chineessprekende consumenten. Er moet hierbij wel aandacht worden besteed aan de betekenis van de karakters die de Chinese naam vormen en associaties die deze karakters oproepen, omdat bepaalde karakters een betekenis hebben waar je jouw merk liever niet mee wilt associëren. Zo koos Peugeot voor de Chinese naam ‘biāozhì’ (标致), wat letterlijk ‘mooi’ betekent, maar qua uitspraak lijkt op ‘biǎozi’ (婊子), het Chinese woord voor prostituee.

3. Een combinatie van een letterlijke en een fonetische vertaling

De beste vertaling van een westerse merknaam in China lijkt qua uitspraak op het westerse merk, en bestaat uit karakters die dezelfde betekenis hebben als de westerse naam, of een positieve betekenis in het Chinees. Zo heeft Coca Cola na lang nadenken (en na bijna de mist in gegaan te zijn met een vertaling die qua uitspraak goed klonk, maar een betekenis had met een strekking van ‘bijt in een wassen kikkervisje’), gekozen voor de naam ‘Kěkǒukělè’ (可口可乐), wat ‘smakelijk en geluk’ betekent.

Tot slot

Welke manier je ook kiest, kies in ieder geval geen Chinese merknaam waar karakters in voorkomen met een negatieve betekenis. Wees jezelf er daarnaast van bewust dat hoewel de voornaamste taal in China het Mandarijn is, er verschillende belangrijke dialecten worden gesproken waarin de uitspraak van bepaalde karakters heel anders kan zijn – en daardoor een andere associatie kan oproepen – dan in het Mandarijn. Een kwart van alle consumenten is etnisch Chinees. Als je een merk bezit is het daarom ontzettend belangrijk om een goed imago in China op te bouwen en beginnersfouten te vermijden. Met de hulp van merkenrechtadvocaten, (Chinese) marketingspecialisten en lokaal personeel kom je een heel eind. Vergeet tot slot niet om je merk zo vroeg mogelijk in China te registeren, om ‘trade mark squatters’ geen kans te geven.