We zien, lezen en horen het overal: China verandert. En hoe! Dat deze veranderingen ook van invloed zijn op het Chinese consumentengedrag is niet zo verrassend. Chinezen nemen niet zomaar genoegen meer met een product, ze willen waar voor hun geld. Met alleen een buitenlandse merknaam gaat een bedrijf dus niet ver meer komen. Producten moeten goed zijn, en bedrijven moeten zich zien te onderscheiden van hun concurrent.
Ook de Chinese kledingmarkt is zeer competitief. De vraag is dus waar de kansen liggen voor modebedrijven die risico’s durven te nemen en nieuwe mogelijkheden willen ontdekken. Uit een aantal recente onderzoeken komt o.a. een drietal kansen naar voren, kansen waarmee bedrijven zich zouden kunnen onderscheiden in deze uitdagende tevens zeer kansrijke markt.
Kans 1: Inspelen op een groeiend verlangen naar MVO
Met de term Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen zijn we in Nederland natuurlijk al even bekend. Maar ook in China krijgt men steeds meer belangstelling voor dit concept. De steeds welvarendere bevolking wil niet meer iedere dag geconfronteerd worden met ernstige luchtvervuiling of slechte arbeidsomstandigheden, om maar twee voorbeelden te noemen. Ook de Chinese overheid – uw belangrijkste partner in China – heeft duurzaamheid hoog op de agenda staan. De snelle groei van de duurzame kledingmarkt illustreert duidelijk een toenemende interesse in duurzame kledingproductie en -consumptie.
Een kans voor modebedrijven dus, maar wel één die gepaard gaat met twee grote uitdagingen. Allereerst blijkt uit onderzoek dat consumenten duurzame kleding over het algemeen als “minder stijlvol” ervaren dan reguliere kleding. Een belangrijk aandachtspunt, want het blijven natuurlijk de designs die zullen moeten aanslaan. Daarnaast is het belangrijk dat bedrijven zich realiseren dat deze milieubewuste levensstijl nog in opkomst is in China. De Chinese consument is hierdoor nog onvoldoende op de hoogte van de impact van kledingaankopen op het milieu. Juist die kennis is cruciaal om consumenten te bewegen milieubewuste aankopen te doen. Het is dan ook noodzakelijk dat bedrijven een aantal educatieve strategieën ontwikkelen in hun marketingcampagnes en merkbeleid mochten ze deze kans in China willen aangrijpen.
Kans 2: Co-design inzetten als unique selling point
Met het stijgend besteedbaar inkomen in China is ook de vraag naar innovatieve en gepersonaliseerde producten gestegen. De Chinese consument wil kwaliteit en de mogelijkheid om producten te laten voldoen aan individuele behoeften. Echter is co-design vooralsnog een relatief nieuw, onbekend en onzeker concept voor de Chinese consument – en dat biedt kansen. Bij gepersonaliseerde producten kan de consument meedenken over pasvorm, stijl, comfort en functionaliteit, wat leidt tot een hogere producttevredenheid. Tegelijkertijd bouwt de consument tijdens dit proces van co-design een emotionele band op met het product wat ervoor zorgt dat het product relatief langer wordt gebruikt. Een langere levensduur van een product heeft uiteraard ook een positieve invloed op het milieu. Zoals zojuist besproken is milieuvervuiling nou net een big issue in China, als u hier een “oplossing” voor heeft dan kan uw marketingteam helemaal los.
Co-design is een prachtige kans, maar ook zeker weer één met uitdagingen. Allereerst moet een bedrijf weten hoe het zijn doelgroep kan voorzien van de benodigde kennis evenals het vertrouwen om het proces van co-design aan te gaan. Daarnaast zal een bedrijf uiteraard ook moeten beschikken over de noodzakelijke technologische tools om het concept überhaupt succesvol aan te kunnen bieden. Niet voor niets lukt dit vooralsnog slechts een klein aantal bedrijven, met NikeID studio (sneakers) als prominent voorbeeld. Kortom: co-design is niet eenvoudig te realiseren. Desalniettemin is het een kans die zeker de moeite waard is om te overwegen aangezien het een belangrijk concurrentievoordeel biedt in deze zeer competitieve markt.
Kans 3: Mobile friendly shoppen in een Chinees jasje
De Chinese consument winkelt graag eenvoudig, efficiënt én goedkoop. Dit heeft de afgelopen jaren geleid tot een enorme groei in online aankopen. Internet is booming in China, en daarmee ook het gebruik van mobiele telefoons. In 2019 had China 883 miljoen internetgebruikers waarvan meer dan 90% gebruik maakte van een mobiel apparaat. Ter vergelijking, het aantal internetgebruikers in de VS lag in 2019 rond de 281 miljoen. In 2017 werd maar liefst 84% van alle e-commerce verkoop in China gedaan met een mobiele telefoon.
Ook het aankopen van kleding doet de Chinese consument graag met de smartphone. Kortom, de mobiele telefoon is hét device voor modebedrijven om op te focussen. Deze ontwikkeling creëert wederom een aanzienlijke kans voor bedrijven om zich te onderscheiden van de concurrent. In de praktijk blijkt het namelijk een stuk lastiger om in China een aantrekkelijke website te lanceren dan dat het wellicht klinkt.
Ondanks bovenstaande cijfers lukt het slechts minder dan 30% van de kledingretailers om in China winst te behalen met hun online verkoopkanaal. Interessant, want andere websites weten juist iedere dag weer miljoenen bezoekers te trekken. Vertrekt een bedrijf naar China, dan is een mobiel vriendelijke website cruciaal, net als de Chinese loep waaronder het bedrijf de gehele website zou moeten leggen.
Leg de websites van een aantal succesvolle bedrijven in China naast die van succesvolle bedrijven in Nederland en we zien al snel een duidelijk verschil. Succes in Nederland (e/o andere landen) is geen garantie voor succes in China. Een website “kopiëren” naar China is zelfs één van de redenen waardoor eBay ooit de strijd verloor met Alibaba. Geen aanrader dus. Gaat een bedrijf het avontuur aan in China, dan is het belangrijk dat het de benodigde kennis en expertise in huis haalt om zich te verdiepen in en aan te passen aan de wensen van de Chinese consument. Alleen zo kan een bedrijf deze kans benutten en straks tot bovenstaande 30% behoren.
