In januari 2014 publiceerden Jeffrey Towson, professor aan Peking University, en Jonathan Woetzel, senior partner bij McKinsey & Company, The One Hour China Book; een boek waarin ze beweerden aan de hand van zes verhalen in een uur de Chinese economie uit te kunnen leggen. Een jaar later volgde deel twee in de serie, The One Hour China Consumer Book, waarin het tweetal het gevecht om de Chinese consument uit de doeken doet.
Inhoudelijk
In The One Hour China Book slaan de auteurs de spijker op de kop met de zes grootste trends in China: verstedelijking, productieschaal, de opkomst van de Chinese consumptie-economie, geld, kennis en internet. Ook leggen Towson en Woetzel op uitstekende wijze uit en hoe deze trends aan elkaar gerelateerd zijn. Het zijn geen erg diepgravende analyses maar voor degenen die een goed startpunt nodig hebben om te leren wat er nou eigenlijk gaande is in China is het een van de beste boeken die je je kunt wensen.
Bij The One Hour China Consumer Book bleek de titel nogal misleidend. Hoewel het boek inderdaad consumententrends bespreekt behandelt het toch vooral zakelijke business-to-consumer strategieën. Het boek legt uitgebreid uit hoe de vijf bedrijfsprofielen die de schrijvers hebben geïdentificeerd passen in hun piramidemodel (jawel, wéér een piramide!). Daarnaast bestaat de helft van het boek uit beschrijvingen over de rol van de overheid in China. Allemaal waarheden als een koe, maar ik had gehoopt iets te lezen over de Chinese consument zelf.
Hoewel ze worden gepresenteerd als ‘nice-to-read’ bonusmateriaal voor degenen die meer dan een uur tijd hebben vond ik de uitwijding in de zogenaamde ‘key points’ bij elke trend die in beide boeken beschreven wordt het meest waardevolle. Bij het tweede boek durf ik zelfs te stellen dat deze interessantste content een The 30 Minute China Consumer Book voor $2 had kunnen vormen die beter zou zijn dan de huidige uitgave.
Cijfertjes, persoonlijke verhalen en flauwe humor
Beide boeken lopen helaas in dezelfde val als zoveel andere boeken en artikelen over China: de grote getallen. Hoewel de schrijvers bij hun analyses een luchthartige aanpak proberen te hanteren puilen de boeken uit van de grote getallen en statistieken. Niet alleen is dit na enige tijd vermoeiend voor de lezer – ik begon zelfs stukken over te slaan omdat ik al die cijfertjes moe was – ook geeft het tweetal in het eerste boek (terecht) toe dat het hoofdstuk over financiën in China nogal saai is. Dit besef van de schrijvers doet bij mij de vraag rijzen waarom ze niet wat meer moeite hebben gedaan het hoofdstuk op een meer aantrekkelijke manier te presenteren.
Elk hoofdstuk in The One Hour China Book bevat ook een ‘persoonlijk verhaal’. Normaal zijn dergelijke verhalen van individuele Chinezen mijn favoriete onderdeel van boeken over China, zoals in publicaties als Age of Ambition, From the Dragon’s Mouth en Out of Mao’s Shadow. In dit boek zijn die verhalen echter de grootste teleurstelling. Er zijn geen interviews of dialogen met de betreffende personen en de ‘van arm tot miljardair’-succesverhalen van personen als Vanke’s Wang Shi en Tencent’s Pony Ma lezen als een gemiddelde Wikipedia-pagina. Ook in The One Hour China Consumer Book vond ik de verhalen, die het belangrijkste deel van het boek zouden moeten vormen, vrij feitelijk en saai.
Storend in beide boeken vond ik de kinderachtige pogingen om lollig te doen, wat vaak vooraf wordt gegaan door ‘volgens Jeffrey’ en ‘zoals Jonathan zegt’. Opmerkingen als ‘Jeff goes off on a rant and Jonathan quietly deletes it’ worden al snel flauw. In het tweede boek heet een van de hoofdstukken zelfs: China Has a Great F@*$#g Macro-Consumer Story. Okay, de schrijvers nemen zichzelf misschien niet al te serieus, maar je zou wel wat meer professionaliteit mogen verwachten.
Een uur?
De belofte dat de boeken in een uurtje gelezen kunnen worden willigen de schrijvers niet in. Het eerste boek heeft dusdanig veel ‘bonusmateriaal’ dat je al snel twee uur nodig hebt om het te lezen. Het Consumer Book heeft zelfs twee keer zoveel pagina’s als zijn voorganger en als je op een e-reader het ‘einde boek’-punt bereikt blijkt er nog eens 25% te volgen. In die laatste 25% voegen de schrijvers diverse aspecten toe aan de verschillende hoofdstukken die je al gelezen hebt. Opeens is de tekst serieuzer, droger en valt ze meer in herhaling. Een sterk contrast met de soms irritante informele schrijfstijl in de eerste 75%. Toen de schrijvers voor de vierde keer hun Consumer Pyramid begonnen uit te leggen heb ik de laatste 10% van het boek maar overgeslagen. Voor de lezer levert het onnodige versplintering en herhaling van de tekst op en het steeds terugkeren naar reeds besproken onderwerpen is vermoeiend.
Vormgeving
The One Hour China Book is netjes vormgegeven met diverse illustraties en foto’s, hoewel sommige losstaande foto’s zonder vergelijkingsmateriaal van Chinese steden niet zo heel veel zeggen over de snelle verandering. Iedereen die in een snel ontwikkelende Chinese stad heeft gewoond weet dat je een willekeurige straathoek kunt omslaan en opeens het gevoel kan hebben dat je een paar decennia vooruit of achteruit in de tijd bent gegaan.
The One Hour China Consumer Book is teleurstellend in vormgeving. Ondanks de proeflezers waar de schrijvers naar verwijzen staan er toch nog typefouten in de tekst en sommige onderschriften bij foto’s zijn zelf incorrect. Een stockfoto van Yangshuo, Guangxi gaat vergezeld van de tekst “Inland China also includes places like Yunnan …”, wat natuurlijk een andere provincie is. Ook de bewering dat Chongqing de grootste stad ter wereld is is een veelgemaakte misvatting waarbij de statistieken voor de stad worden verward met die van de uitgestrekte gemeente (municipality). Chongqing heeft ‘slechts’ 6 tot 7 miljoen inwoners.
Hoewel de schrijvers zichzelf op de borst kloppen met de claim dat hun eerste boek ‘nog steeds in de top 10 van China boeken op Amazon staat, een paar plaatsen hoger dan Henry Kissinger’s boek’ heeft het tweetal er schijnbaar niet genoeg aan verdiend om te investeren in de vormgeving van hun tweede boek. Veel van de stockfoto’s zijn ondermaats en de illustraties bij de oververtegenwoordigde Consumer Pyramid lijken rechtstreeks uit een jaren negentig Powerpointpresentatie te zijn geplukt.
Eindoordeel
The One Hour China Book is een publicatie met uitstekend materiaal, zeker voor ‘starters’ die meer willen weten over China, maar de presentatie had beter gekund. 7/10
Een deel van het materiaal in The One Hour Consumer Book is interessant, maar ik had er meer van verwacht. Met de soms kinderachtige en meestal inconsistente schrijfstijl, de amateuristische vormgeving, incorrecte feiten en constante herhaling kan ik het Consumer Book niet meer dan een zesje geven. Als je meer wilt weten over de Chinese consument dan zijn All Eyes East en China’s Super Consumers betere keuzes. 6/10
