Chinezen verdienen gemiddeld steeds meer en daardoor verandert hun bestedingspatroon. Waar zo’n 20 jaar geleden het grootste gedeelte van het inkomen nog besteed werd aan voedsel, is dat inmiddels geslonken tot ca. 30%. Consumptie is de laatste jaren echter achtergebleven ten opzichte van de inkomensstijging. De overheid probeert daarom om de binnenlandse consumptie te verhogen, om minder afhankelijk te zijn van export en investeringen.
Volgens het Chinese Bureau voor de Statistiek spaart een gemiddeld Chinees huishouden maar liefst 40%van zijn inkomen. Onafhankelijke onderzoekbureaus schatten dit zelfs op 50%. In vergelijk met huishoudens in Duitsland (10%), de Verenigde Staten (5%) en Japan (2%) is dit enorm hoog. De belangrijkste reden voor de Chinese spaarlust is dat China niet hetzelfde sociale vangnet als andere landen kent. De meeste Chinezen sparen voor hun pensioen, gezondheidszorg en het onderwijs van hun kinderen. Door het ontwikkelen van sociale voorzieningen hoopt de overheid dat er minder gespaard en meer geconsumeerd zal worden.
China is momenteel de op één na grootste consumenteneconomie ter wereld. De particuliere consumptie is ruwweg 8% van het wereldtotaal, en het is nog maar net begonnen. Het is dus belangrijk om te weten waar het geld van de Chinese consumenten naar toe gaat.
Huisvesting
Het is de droom van bijna iedere Chinees om een eigen huis te bezitten. Onroerend goed prijzen zijn de afgelopen jaren omhoog geschoten, begin 2014 begon deze trend echter te draaien en zijn de huizenprijzen gedaald. Er zijn andere redenen waarom Chinezen een huis willen bezitten. Als man zijnde is de concurrentie om een geschikte partner te vinden enorm, één van de vereisten hiervoor is het bezitten van een huis. Zonder eigen woning doe je eigenlijk niet mee en zal de toekomstige schoonfamilie niet instemmen met een huwelijk. Ook worden huizen gezien als een goede investering, hoewel dit door de dalende huizenprijzen duidelijk afneemt.
Auto
China is inmiddels uitgegroeid tot de grootste automarkt ter wereld: in 2014 reden er 154 miljoen auto’s op de Chinese wegen. Chinezen willen goed voor de dag komen en een auto (het liefst vn een buitenlands merk) is daarvoor essentieel. Wie het zich kan veroorloven koopt een geïmporteerde auto, waarvoor vaak de dubbele prijs van wat in Europa gangbaar is wordt neergelegd. Voor de auto geldt eigenlijk hetzelfde als voor een huis, ook dit wordt gezien als vereiste voor het vinden van een goede huwelijkspartner.
Luxe artikelen
Chinese consumenten houden buitenlandse merken in hoog aanzien en zijn bereid om hoge prijzen te betalen voor luxe artikelen. De toenemende vraag leidt tot de bouw van nieuwe winkelcentra in het hele land: de helft van alle winkelcentra in de wereld worden gebouwd in China, veel in kleinere steden. Probleem voor deze winkelcentra is echter dat Chinezen luxe artikelen graag over de grens aanschaffen. Chinezen zijn al de grootste shoppers van de wereld in het buitenland – een rapport uitgebracht door CLSA voorspelt dat het aantal Chinese toeristen naar het buitenland de komende jaren zal verdubbelen naar 200 miljoen per jaar en dat hun uitgaven zullen verdrievoudigen. De reden dat Chinezen over de grens aankopen doen, is het omzeilen van de forse belastingen die in China over luxe goederen wordt geheven. En dan is er de echtheid van het product: Chinezen willen er zeker van te zijn dat het artikel origineel is, dit gezien het grote aantal ‘fakes’ op de markt.
Chinese shoppers zijn steeds beter geïnformeerd en zullen niet meer zomaar een bepaald merk kopen. Daarnaast zijn Chinezen veel minder merkvast dan westerse consumenten.
Kinderen
Door de geboortebeperking zijn Chinese gezinnen vaak klein, 1 of 2 kinderen. Alle aandacht van de ouders en grootouders is dus gevestigd op 1 of 2 (klein)kinderen. Er wordt niet bespaard op voeding, verzorgingsproducten, speelgoed en dergelijke, dit alles om het kind een zo goed mogelijke start te geven. Bij de aanschaf van voeding speelt voedselveiligheid ook een grote rol. Het melkpoederincident van 2008 staat nog vers in ieders geheugen gegrift. De meeste ouders vertrouwen lokale merken babyvoeding nog steeds niet en kopen geïmporteerde merken als ze zich dat kunnen veroorloven. Nederland en Nieuw-Zeeland zijn de landen die hier goede zaken aan hebben.
Bruiloft
Een bruiloft in China is over het algemeen een zeer traditionele aangelegenheid. Het maken van huwelijksfoto’s is een vereiste, deze foto’s worden vaak al maanden voor de bruiloft gemaakt zodat ze tijdens het feest getoond kunnen worden. Vaak wordt er speciaal een reis voor gemaakt, en voor wie zich dit niet kan veroorloven hebben gespecialiseerde fotografen een studio met daarin een groot aantal achtergronden, zodat het lijkt alsof het huwelijkspaar in allerlei exotische plaatsen is geweest voor de reportage. De kosten voor deze foto’s kunnen behoorlijk oplopen, maar ook voor het diner en sieraden worden grote bedragen uitgegeven. Gelukkig voor het bruidspaar krijgen ze een groot deel terug via de zogenaamde ‘rode envelop’ van familie, vrienden en collega’s.
Cadeaus & relatiegeschenken
Relaties, zowel werkgerelateerd als sociaal, zijn erg belangrijk in China. Het belang van een relatie wordt vaak getoond door het geven van een duur cadeau. Chinezen hechten veel waarde aan ‘gezicht’ en kunnen veel aan een cadeau beom zichzelf ‘gezicht’ te geven. Een belangrijk aspect van cadeaus die gegeven worden, is dat er bijzondere veel aandacht wordt besteed aan de verpakking van het product. Consumenten zullen meer voor een geschenk betalen met een mooie verpakking, zelfs als het een product is van dezelfde of zelfs lagere kwaliteit.
Vooral het Midherfstfestival (Maanfeest) en het Chinees Nieuwjaar lenen zich goed voor het geven van een relatiegeschenken. Gedurende het maanfestival worden er zogenaamde mooncakes gegeven, de waarde van de verpakkingen van deze mooncakes overtreft vaak die van de inhoud. De anti-corruptie campagne heeft er overigens voor gezorgd dat er flink minder wordt uitgegeven aan cadeaus en relatiegeschenken, met name binnen de overheid.
De toenemende Chinese koopkracht biedt veel mogelijkheden voor Nederlandse bedrijven. Daarnaast worden Europese producten steeds aantrekkelijker voor Chinezen door de waardedaling van de Euro.
