Huawei, Lenovo, Wechat, TMALL, SENGLED… namen die inmiddels ook bekend in de oren klinken van westerse consumenten. Stuk voor stuk zijn het Chinese merken die zich langzaam steviger positioneren in Europa. Maar daar blijft het niet bij. De introductie van snelle en goedkope telefoons, de (heel) veel betere versie van Whatsapp en smart technology zijn slechts voorbodes van de aardverschuiving die ons te wachten staat.

Waar China voorheen met name voor merken produceerde of hen kopieerde, zal de nabije toekomst een minder passief beeld in het verschiet hebben. Wereldwijd zullen Chinezen actief merken gaan kopen, maken, marketen en managen. Met veel cash (heel veel cash…), know how, productiecapaciteit en trademark-advocaten is China’s jacht op merken geopend. De OBM-trend (own brand management) is onomkeerbaar ingezet en groeit – zoals alles in China – adembenemend snel.

Naast de uitvoering, laat productie-powerhouse China steeds duidelijker zien dat ze ook het ontwerp voor haar rekening kan nemen. Niet langer zijn Chinese bedrijven alleen OEM (original equipement manufacturer), inmiddels heeft China de productiecapaciteit maar ook de technologie en ontwerpkennis om ODM (original design manufacturer) te zijn. Alle kennis is in huis om een eigen product portfolio te creëren. En nu verschuift de aandacht naar OBM (own brand management), de volgende en laatste stap in het ontwikkelingsproces.

OBM beslaat alle activiteiten rond het maken, kopen, beheren en managen van merken en met name trademarks. Dat China goede en kwalitatief hoogwaardige producten kan maken, is een gegeven en het internationale imago van China verbetert door dit besef. Immers, vrijwel elk consumentenproduct wordt (in ieder geval deels) in China gemaakt… van HEMA oma-fietsen tot de iPhone 6. Het vertrouwen dat een merk kwaliteit en originaliteit kan bieden, is een voorwaarde voor OBM en aan deze eis voldoet China inmiddels ruimschoots. Made in China krijgt een positieve connotatie en consumenten vinden het steeds geloofwaardiger dat producten uit China een prima alternatief zijn voor westerse brands. Denk aan Korea in de jaren ‘90 en realiseer je waar Samsung nu staat.

Niet inwisselbaar

Waarom die hang naar merken? Op zich is dit vrij simpel te verklaren. Consumenten kopen merken, geen producten. En productielocaties zijn – met uitzondering van  tijdsrestricties – inwisselbaar. Of een hardloopschoen of airconditioner nu in China, Vietnam of Spanje wordt geproduceerd, maakt voor de consument niet veel uit. Of het om een Nike, Adidas of Aesics gaat, is dan weer wel van belang. Als we de status quo uitdrukken in cijfers, wordt de kwetsbaarheid van de Chinese OEM positie heel duidelijk.

China produceert ongeveer 45% van de CO2 uitstoot wereldwijd, terwijl het nog geen 10% van de trademark bezit. Voor veel producten is China marktleider als het gaat om het productieaandeel; vrijwel elke airconditioner die ergens in de wereld staat, komt uit China en ook 60% van alle schoenen is in China gemaakt. Voor ondergoed en speelgoed geldt hetzelfde.

Niet voor niets wordt China de fabriek van de wereld genoemd. Maar als om economische, politieke of andere redenen de productie wordt verplaatst naar een ander land, verliest China deze omzet, investeringen en werkgelegenheid compleet. Een kwetsbare positie en ‘kwetsbaar zijn’ is geen wenselijke status voor China. Kortom, een verschuiving van OEM naar OBM is nodig om uiteindelijk grip op de consument te krijgen door de rechten van de merken te beheren en uiteindelijke het merk zelf in eigendom te hebben.

Thuismarkt

De impact is er overigens niet alleen voor de wereld, het is ook met name voor China zelf en belangrijke transitie met als doel het stimuleren van meer consumptie van eigen merken. De nieuwe economische koers werd begin dit jaar aangekondigd door de ’s wereld machtigste man, president Xi (volledigheidshalve in China is hij geen president maar partij secretaris).

De nummer één van The Middle Kingdom lanceerde de Chinese Droom, een nieuw concept om de bevolking een andere levensstijl te laten ambiëren; zo zou een middenklasse moeten ontstaan met vraag naar goederen, een hogere levensstandaard en de hang naar kwalitatief betere producten. Geproduceerd in China, door Chinese bedrijven die het internationaal net zo goed doen als in de thuismarkt; wereldklasse van eigen bodem.

De komende jaren zullen een bijzondere interessante en boeiende tijd vormen als het gaat om merken. De verschuivingen worden globaal voelbaar. Ik ben benieuwd hoe lang het duurt voordat een Chinees automerk een vast onderdeel van het straatbeeld in Amsterdam of Culemborg zal zijn.

Dit is het eerste artikel uit een serie die op China2025.nl zal verschijnen over brand consultancy waarbij Wilbert Kragten maandelijks een marketingtrend zal beschrijven in China met potentiële impact op de rest van de wereld.

Brand to watch this month

sengled logo

SENGLED. een Chinese producent van LED lampen die zich inmiddels heeft toegelegd op het ontwikkelen van een internationaal smart technology merk. In Nederland zijn ze momenteel zichtbaar als sponsor van AJAX.