De populaire app WeChat is in China inmiddels veel meer geworden dan alleen een chat-app. Dankzij de populariteit van haar ‘public accounts’ is WeChat een belangrijk medium geworden voor het publiceren, lezen en delen van content.
Het aantal gebruikers van WeChat is sinds de introductie in 2011 sterk blijven groeien. Eind 2014 bereikte het aantal maandelijks actieve gebruikers binnen en buiten China de 500 miljoen, een forse stijging vanaf 355 miljoen eind 2013. Alleen de internationale chat-app Whatsapp heeft met 700 miljoen meer maandelijks actieve gebruikers. Ondanks de enorme groei van WeChat en de superieure functionaliteit laat Whatsapp, welke in februari 2014 werd gekocht door Facebook, Tencent’s paradepaardje qua internationaal succes ver achter zich.
Tencent publiceert al sinds augustus 2013 geen gegevens meer over de groei van het gebruik buiten China. Dat lijkt er op te duiden dat investeringen in dure reclamecampagnes met Lionel Messi ten behoeve van internationale expansie onvoldoende effect hebben gehad. Volgens berichten heeft Tencent vorig jaar $300 miljoen geïnvesteerd in marketingcampagnes in de Verenigde Staten, waar de app echter niet echt aan wil slaan. Afgelopen maand kondigde Tencent dan ook aan de promotieplannen voorlopig in de ijskast te zetten en zich te focussen op andere belangrijke zaken. Zoals ik eerder deze week schreef in een artikel voor CRTV Magazine zal WeChat naar mijn mening (helaas) nooit een internationaal succes worden.
Public Accounts
Binnen China blijft de app echter mateloos populair en heeft zich inmiddels ontwikkeld tot een belangrijk medium voor het publiceren, lezen en delen van content. Deze ontwikkeling vindt zijn oorsprong in 2013, toen Tencent zogenaamde public accounts toevoegde aan WeChat. Via deze accounts kunnen media, organisaties, merken en individuen multimediacontent naar hun volgers sturen. Je zou het kunnen vergelijken met een combinatie van een bedrijfspagina op Facebook en een blog waarop regelmatig artikelen worden gepost. Content verschijnt, afhankelijk van het type account, voor de volgers als een bericht tussen hun andere chats of verzameld onder ‘Subscription Accounts’.
 |
 |
| Voorbeeld verzameling artikelen van een public account. | Voorbeeld artikel in een public account. |
De gemiddelde WeChat-gebruiker leest dagelijks 6 artikelen in public accounts en deze artikelen worden volop doorgestuurd naar vrienden via de Facebook-achtige Moments timeline, waar gebruikers berichten en foto’s met elkaar delen. Moments blijkt ook de belangrijkste plek te zijn om content te vinden en te delen; 80% van de artikelen wordt gelezen via Moments en slechts 20% via de eerder genoemde chatberichten die public accounts direct aan hun volgers sturen.
Dit toont aan dat men eerder een bericht leest dat door een vriend wordt gedeeld dan een bericht van een account dat men zelf volgt. Public accounts zijn zo een belangrijke nieuwsbron geworden voor de Chinese consument. Volgens Tencent zijn er zelfs meer mensen die de app gebruiken om artikelen te lezen die op Moments gedeeld worden (76%) dan gebruikers die daadwerkelijk chatten met de app (67%).
 |
 |
| Voorbeeld van overzicht public accounts met aantal nieuwe berichten. | Voorbeeld berichten van public accounts gedeeld door gebruikers in Moments. |
Veel public accounts hebben zich ontwikkeld tot volwaardige mediakanalen. Eind 2014 waren er 8,5 miljoen public accounts actief op WeChat en er komen er elke dag 25.000 bij. Onderzoeksbureau Kantaar publiceerde recentelijk een rapport over public accounts in WeChat. De meest populaire categorie accounts publiceren entertainmentnieuws. De top 3 van meest populaire accounts bestond in november uit Gossip Association (roddelnieuws over beroemdheden), Smart Life Tips (praktische tips als recepten en weerberichten) en Funny Video (behoeft geen nadere toelichting). Andere populaire categorieën zijn nieuws, gezondheid en mode. Met al deze content heeft WeChat zich ontplooid tot het digitale tijdschriftenrek van China.
Ontsluiten, straffen en belonen
Halverwege 2014 maakte Sogou, de zoekmachine van internetbedrijf Sohu waar Tencent mede-eigenaar van is, het mogelijk om de public accounts van WeChat te doorzoeken, een functionaliteit die in WeChat zelf vreemd genoeg ontbreekt. Op deze manier wordt de beschikbare content binnen het afgebakende WeChat beter ontsloten voor de Chinese netizen. Hoeveel gebruik er wordt gemaakt van deze zoekfunctionaliteit op Sogou is echter niet bekend.
In 2014 werden op laste van de overheid al nieuwe regels ingesteld over content die wel en niet gepubliceerd mag worden op WeChat. Zo mag politiek nieuws alleen gedeeld worden als het is geverifieerd door officiële bronnen (lees: staatsmedia). Sinds kort neemt Tencent daarnaast ook plagiaat van content door public accounts op de korrel. Een opmerkelijke maatregel binnen China, waar het ongeoorloofd kopiëren van content aan de orde van de dag is. Wordt plagiaat ontdekt dan gaat het account een tijdje op slot, variërend van 7 dagen bij de eerste tot 30 dagen bij de vierde overtreding. Bij de vijfde overtreding wordt het account definitief verwijderd. Om originele content verder te stimuleren heeft Tencent daarnaast de mogelijkheid toegevoegd om schrijvers te belonen met een donatie.
Met bereik komt reclame
Nu WeChat zich heeft ontwikkeld tot zo’n belangrijk medium met een groot bereik was het voor Tencent vorig jaar tijd om eens wat te gaan verdienen aan de app. In de zomer van 2014 werd het voor adverteerders mogelijk om banner- en tekstadvertenties te plaatsen onder artikelen van populaire public accounts met minimaal 100.000 volgers. Zulke advertenties kunnen worden ingezet om traffic te genereren naar hun eigen public accounts of externe websites. In november maakte al 10.000 adverteerders gebruik van dit platform, waaronder vooral veel online shops.
In januari werd echter voor het eerst ook reclame gemaakt op Moments. Tussen deze foto’s stonden opeens advertenties van BWM, het Chinese smartphonemerk Vivo of Coca Cola. Al snel hadden gebruikers in de gaten dat niet iedereen dezelfde advertentie zag, wat leidde tot flinke discussies en openbaar ongenoegen van personen die meenden bestempeld te worden als arme sloeber omdat ze geen BMW-advertentie te zien kregen maar Coca Cola. De campagne heeft BMW zelf geen windeieren gelegd. De autoproducent bereikte 46 miljoen WeChat-gebruikers en vergaarde 200.000 nieuwe volgers op haar WeChat-account. Hoeveel ze daarvoor betaald heeft is echter niet bekend.
Lees meer over WeChat op China2025.nl en in Ed Sander’s gratis te downloaden China Talk e-books.
Volledig mee eens dat mensen makkelijker artikels gaan lezen en delen die ze in hun Moments stream vinden dan die ze uit hun public accounts vinden… Maar hetzelfde geldt volgens mij voor bv. Facebook bij ons; ik kom makkelijker op artikels via shares van mijn beste vrienden dan rechtstreeks uit accounts die ik volg, en het zijn ook die artikels die ik dan eerder ga lezen. Dat zegt echter niks over het aandeel artikels dat gevonden en gelezen wordt via Wechat vs wat gevonden en gelezen wordt via andere kanalen, zoals bv. sina.com.cn en andere nieuwssites. In dat opzicht lijken Wechat en Facebook wel op elkaar.
Ik heb er geen statistieken van, maar volgens mij gaan de meeste mensen niet op zoek naar nieuws via hun sociale netwerken, maar wel via hun vertrouwde nieuwssites, blogs etc. Als je dan kijkt naar % mensen die chatten vs mensen die hun Moments-stream nakijken, geldt dat voor mij ook. Ik chat veel via Wechat, maar het gebeurt wellicht nog meer dat ik op een verloren moment eens even naar mijn Moments stream ga om te kijken wat er allemaal gebeurt in mijn netwerk. Ligt wellicht ook aan dat rode bolletje dat aangeeft wanneer er updates zijn en toch wel wat verslavend werkt 😛
Concluderend: het zou goed zijn een vergelijking te hebben tussen artikels gelezen via wechat vs via andere media zoals weibo, nieuwssites, …