Op 7 mei 2014 veranderde de wereld een klein beetje. Tot die dag hadden de meeste westerlingen nog nooit van Alibaba gehoord. Maar op 7 mei stroomde de pers over van berichten over de e-commercereus uit China die een beursgang in de Verenigde Staten had aangekondigd. Nu was een Chinees bedrijf op de beurs in de Verenigde Staten al bijzonder, maar wat mensen vooral de oren deed spitsen was het nieuws dat dit wel eens de grootste beursgang van een tech bedrijf ooit zou kunnen worden.

En dat het de recordbrekende beursgang van Facebook in mei 2012 zou overschaduwen. Ook het feit dat het bedrijf meer transacties verzorgt dan eBay en Amazon samen trok de aandacht. Vijftien jaar nadat voormalig leraar Engels Jack Ma met een aantal vrienden in een huiskamertje Alibaba was begonnen is de wereld eindelijk op gaan letten.

Onder mensen die nog niet goed bekend waren met het bedrijf ontstond direct de zorg dat Alibaba zou gaan concurreren met lokale spelers als Amazon.com of Bol.com. Decennia na het regime van Mao leek er opnieuw een angst ontstaan te zijn … ‘de Chinezen komen’. Zelf volg ik het bedrijf al een aantal jaren en heb er meerdere artikelen over geschreven. Naar mijn mening hoeven we ons voorlopig niet zo druk te maken over Alibaba. Hier zijn 8 redenen waarom ik denk dat Alibaba voorlopig geen bedreiging is voor westerse spelers:

1. Marktpotentieel

Expansie naar een nieuwe geografische markt treedt meestal op als de thuismarkt aan het verzadigen is. Dat is in China nog lang niet het geval. Niet alleen doen steeds meer Chinezen hun aankopen online, waardoor de bestedingen per online shopper blijven stijgen, het aantal online consumenten is voorlopig ook nog lang niet uitgegroeid.

Momenteel heeft bijna de helft van de Chinezen toegang tot Internet, dus er is nog een enorm groeipotentieel voor e-commerce. Dankzij goedkopere smartphones en betere dekking in 3G/4G en WiFi netwerken zal de markt blijven groeien. Veel producten zijn buiten de grote steden niet verkrijgbaar in fysieke winkels, dus toegang tot internet en e-commerce biedt de bevolking daar een mogelijkheid die producten toch aan te schaffen.

2. WeChat

In januari schreef ik over de machtsstrijd om de mobile commerce markt die is losgebarsten tussen Alibaba en Tencent. Met de 5.0 release van WeChat is Tencent haar immens populaire chat-app aan het omtoveren tot m-commerceplatform en is daar tot nu toe erg succesvol in. Alibaba is altijd marktleider geweest in m-commerce dankzij de Taobao Mobile telefoon-app.

In 2013 kochten 400 miljoen Chinezen producten via Taobao Mobile. Maar Taobao Mobile wordt alleen gebruikt om producten te kopen. Chinezen spenderen dagelijks veel tijd op het WeChat-platform om te chatten, games te spelen en foto’s te delen. Nu ze hun online aankopen ook binnen WeChat kunnen doen vormt dit een ernstige bedreiging voor de m-commercestatus van Alibaba. De strijd met Tencent om de lokale markt is voor Alibaba van veel groter belang dan internationale expansie.

3. 80% marktaandeel

Ongeveer 80% van alle online retailaankopen in China lopen via Alibaba’s platforms Taobao (C2C; consumer-to-consumer) en Tmall (B2C; business-to-consumer). De nummer twee van de markt, Jingdong, vormt echter een steeds grotere bedreiging voor Alibaba. In de C2C markt heeft Taobao vrijwel een monopolie, maar in de B2C markt is Jingdong bijna half zo groot als Tmall (23% marktaandeel, waar Tmall 51% heeft).

Jingdong is dit jaar deels eigendom geworden van Tencent en is eind mei een verregaande integratie in WeChat begonnen. Jingdong heeft daarnaast in mei ook nog eens een succesvolle beursgang gehouden. Hierbij werd $1,78 miljoen opgehaald. Met 80% marktaandeel, sterker wordende concurrenten als Tencent en Jingdong en een markt die langzaam van C2C (nu nog 2/3e van de markt) naar B2C verschuift kan Alibaba eigenlijk alleen maar marktaandeel verliezen. Dat de absolute winst van het bedrijf zal blijven stijgen is zeker, maar om zijn marktaandeel in China vast te houden zal Alibaba keihard moeten knokken op de thuismarkt.

4. Geleerd van eBay’s fouten

Ongeveer 10 jaar geleden ging Taobao de strijd aan met eBay. eBay had een enorm marketingbudget om de markt te veroveren, maar wat ze niet had was een goede kennis van de lokale markt en de mogelijkheden om daarop in te spelen. eBay kon niet tegemoet komen aan de wens van de Chinese consument om te onderhandelen, de wensen van de Chinese handelaren om geen commissie te betalen en had geen passende betalingsmethode voor de Chinese markt.

Daarnaast was de keuze voor leiding door westerse managers in plaats van Chinese ondernemers een denkfout. Jack Ma riep destijds dat eBay een haai in de oceaan was, maar dat Alibaba een krokodil in de Yangtze rivier was. Als de haai China zou binnenzwemmen zou de krokodil op haar eigen terrein winnen. Ma weet maar al te goed dat sterke lokale partijen meer kennis van de markt hebben. Ik betwijfel dus dat Ma de Chinese haai wil zijn die de Mississippi op wil zwemmen. Hij zal voorlopig niet dezelfde fout maken als eBay.

5. Buitenlandse investeringen

Personen die zich zorgen maken om Alibaba wijzen op de buitenlandse investeringen die het bedrijf in de Verenigde Staten heeft gedaan. Zo investeerde het $202 miljoen in Shoprunner, een concurrent van Amazon. In tegenstelling tot wat je zou verwachten is deze samenwerking gericht op het leveren van Shoprunner’s assortiment aan consumenten in China.

Alibaba verzorgt daarbij de bezorging vanuit de VS. Deze strategie zou o.a. gericht zijn op consumenten die geen vertrouwen hebben in producten die op Taobao verkocht worden en zoeken naar een betere garantie van authenticiteit. Ook een investering in sportkleding-e-tailer Fanatics ($170 miljoen) en kunst-, juwelen- en meubel-e-tailer 1stdibs ($15 miljoen) lijkt gericht op het verkopen van producten in China.

Andere investeringen van Alibaba in Amerikaanse bedrijven lijken gericht op strategische keuzes en het binnenhalen van knowhow om (in de toekomst) beter te kunnen concurreren op de markt van m-commerce (lees: met Tencent en Jingdong). Zo leek afgelopen maart een investering van $215 miljoen in chat-app Tango vooral gedreven door het mislukken van Alibaba’s introductie van Laiwang, een chat-app die de strijd met WeChat aan had moeten gaan.

6. Cultuurverschillen

Als Alibaba daadwerkelijk op een westerse markt zou concurreren zijn daar ongetwijfeld buitenlandse vestigingen voor nodig. En het bedrijf heeft geen goede ervaringen met het vermengen van haar hechte cultus-achtige cultuur met die van andere landen en bedrijven. De samenvoeging met Yahoo China liep op een drama uit en ook de tijdelijke uitbesteding van het beheer van de Engelse website aan een speciaal daarvoor opgezette divisie in Silicon Valley was geen succes. Jack Ma zal hier zeker van geleerd hebben en dezelfde fout niet snel nog eens maken.

7. Prospectus

In het prospectus van de beursgang van Alibaba wordt met geen woord gerept over internationale expansie. Het is onwaarschijnlijk dat potentiële aandeelhouders niet geïnformeerd zouden worden als het onderdeel van de strategie zou vormen.

8. Alibaba concurreert al

Degenen die zich zorgen maken om concurrentie door Alibaba beseffen waarschijnlijk niet dat die concurrentie al jaren bestaat. Het oorspronkelijke Alibaba-platform verkoopt Chinese producten aan westerse inkopers en het in 2010 gestarte AliExpress verkoopt producten van (kleine) Chinese handelaren aan consumenten over de hele wereld. Natuurlijk hebben kopers op deze platforms een ander profiel dan die op een Amazon of Bol.com; ze nemen het risico en mogelijk beperkte duurzaamheid voor lief in ruil voor een veel lagere prijs. Dit neemt niet weg dat Alibaba via exporterende platforms al 15 jaar concurreert op de westerse markt.

Hoewel ik geloof dat Alibaba andere prioriteiten heeft dan het veroveren van internationale markten betekent dat niet dat iedereen weer terug kan glijden in de voormalige staat van onwetendheid. In de Verenigde Staten heeft Alibaba twee bedrijven (Auctiva en Vendio) opgekocht die in de toekomst een B2C-platform genaamd 11Main zullen lanceren. Alibaba lijkt voorlopig slechts op de achtergrond betrokken als geldschieter en 11Main meer te willen gebruiken om te leren van andere markten dan er de aanval op de Amerikaanse markt mee in te willen zetten.

Alibaba verdient ook onze aandacht vanwege de kansen die ze westerse merken biedt om Chinese consumenten producten aan te bieden via e-com-platforms (b.v. via Tmall Global) of door middel van strategische samenwerking (zoals bij Shoprunner). Een laatste reden om Alibaba in de gaten te houden is dat we in het westen erg veel kunnen leren van de innovatie in het bedrijf en haar activiteiten in m-commerce en O2O (online-to-offline), waarin China inmiddels jaren op ons vooruit loopt.

Op 17 juni organiseren Cinemasia, CRTV en ChinaTalk een preview-vertoning van de documentaire Crocodile in the Yangtze. De film, gemaakt door Alibaba’s voormalige Vice President Porter Erisman, vertelt het verhaal over Jack Ma en de strijd die Alibaba aanging met eBay. Kijk hier voor meer informatie over de vertoning van deze inspirerende film.