Het besteedbaar inkomen van de Chinezen is de laatste drie decennia sterk toegenomen, en hierdoor krijgen steeds meer Chinezen interesse in nieuwe –veelal westerse – producten. Wijn is een van de producten die enorm in opkomst is. Is China inmiddels al hét wijnland van de wereld aan het worden?
China is een land met een van de oudste dranktradities ter wereld, en bewijzen voor de aanwezigheid van wijn gaan terug tot 4.000 v. Chr. De drankproductie en -consumptie was altijd maatgevend voor de toestand van het land en daarom onlosmakelijk verbonden met de politieke, economische en sociale fluctuaties in het Rijk van het Midden. Verwijzingen naar druivenwijn vinden we terug in gedichten van enkele eeuwen na het begin van de christelijke jaartelling, maar pas aan het eind van de 19e eeuw kreeg de wijnindustrie een stimulans door de oprichting van China’s oudste wijnbedrijf – Changyu, dat nog steeds bestaat.
Stijgende consumptie
Het Hervormings- en Open Deur-beleid dat gestart werd in 1978 zorgde voor grote veranderingen in de eet- en drinkpatronen van de Chinezen, met als gevolg dat wijn steeds populairder is geworden. De groei van het besteedbare inkomen heeft er voor gezorgd dat steeds meer Chinezen niet alleen maar in hun basisbehoeften kunnen voldoen, maar ook luxegoederen gaan aanschaffen.
In de periode 2007-2011 is de wereldwijde wijnconsumptie met 2,7% gedaald, maar deze daling is beperkt gebleven doordat onder andere Chinezen meer wijn zijn gaan drinken. De zogeheten oude wereld remt de groei, want daar neemt de gemiddelde consumptie af.
Een groot deel van de rijkere Chinezen en steeds meer personen uit de middenklasse gaan wijn waarderen. Diegenen die het zich kunnen veroorloven omarmen alles wat er bij wijn komt kijken: van tafelwijnen tot topoogsten, en van wijntoerisme naar Franse chateaus tot het namaken van diezelfde chateaus in eigen land.
China’s toetreding tot de Wereldhandelsorganisatie zorgde ervoor dat importheffingen op wijn verlaagd werden: eerst van 65% naar 44,6%, en in 2004 naar 14%. Voor het eerste kwartaal van 2004 betekende dit dat de import naar het vasteland van China 46% hoger lag dan in dezelfde periode vorig jaar. De wijnconsumptie per hoofd van de bevolking is echter nog erg laag in China. De precieze gegevens over hoeveelheden geconsumeerde wijn lopen voor zowel China als westerse landen per bron uiteen, maar de verwachting is dat de consumptie in China snel zal stijgen. Voor de meeste Chinese wijndrinkers vormt de prijs van importwijn nog een struikelblok. Wijnen uit het buitenland kosten vaak meer dan 10 euro per fles, terwijl in het binnenland geproduceerde wijnen slechts 2 à 3 euro kosten. Toch is China in 2005 de snelst-groeiende wijnmarkt geworden.
Investeren in productie
Westerse wijnproducenten spelen in op de toegenomen welvaart in China door meer wijn naar het Verre Oosten te exporteren. Vooral Franse wijn geniet veel aanzien onder rijke Chinezen en hierdoor hebben deze wijnen veruit het grootste marktaandeel onder westerse fabrikanten. Hoewel westerse wijnen onder een deel van de Chinese bevolking populair zijn, wordt het overgrote deel van de wijnmarkt in China bediend door binnenlandse producenten.
Er is in de media veel aandacht voor de stijgende wijnconsumptie in China en de kansen die ontstaan voor gevestigde (westerse) wijnproducenten. Een bijzondere ontwikkeling in de wijnwereld is dat Chinese investeerders chateaus in Europa zijn gaan opkopen. Een groeiend aantal vermogende Chinezen zien vooral in de wijnhuizen van Bordeaux een goede mogelijkheid om hun recent verdiende kapitaal te investeren. In de afgelopen jaren werd er gemiddeld genomen één chateau per maand verkocht aan een Chinese geïnteresseerde.
Cultuur en gebruiken
De wijncultuur in het Westen is een cultuur die zich eeuwenlang heeft ontwikkeld. Hier is men geïnteresseerd in de smaak van wijn en wijn-spijscombinaties. In China daarentegen bestaat deze wijncultuur nog niet als zodanig. Er bestaat er een grote informele cadeaucultuur, en door de opkomst van wijn worden dure flessen wijn vaak onderling uitgewisseld.
De Chinese markt heeft veel potentie voor wijnproducenten, maar de manier waarop Chinezen met wijn omgaan is vaak anders dan hoe westerlingen wijn benaderen. Dit cultuurverschil zorgt voor een rem op de ontwikkeling van de wijnmarkt in China, en daarom zijn een aantal westerse wijnhuizen bezig met het promoten van wijn en de cultuur die daarbij hoort.
Een belangrijk verschil met de wijncultuur in het Westen is dat Chinezen nog niet helemaal gewend zijn aan de smaak van rode wijn. We hoeven daarom nog niet bang te zijn dat de Chinezen alle wijn opdrinken, want de wijnconsumptie per hoofd van de bevolking ligt nog ruim onder het wereldwijde gemiddelde, en het is niet ongebruikelijk dat je glas rode wijn met frisdrank erin geserveerd wordt.
Dure wijnen in China vallen binnen de categorie conspicuous consumption: consumptie om gezien te worden. Grand Cru’s uit Bordeaux zijn net zulke statussymbolen als Duitse merkauto’s en Italiaanse merkkleding. Ze zijn een afspiegeling van de rijkdom en prestige van zowel het product als de eigenaar van het product. Het cadeau doen van wijn en het organiseren van luxe banketten met op elke tafel een dure fles wijn versterken het imago van de eigenaar van het product.
Een andere belangrijk verschil tussen de drankcultuur in China en het Westen zijn de gebruiken tijdens het drinken. In China draait het voornamelijk om de sfeer waarin gedronken wordt en met wie er gedronken wordt. De smaak van de drank is hierbij van onderschikt belang. De glazen wijn worden doorgaans tijdens het toosten in een keer leeggedronken, waarna de glazen weer gevuld worden.
Er wordt wel veel waarde gehecht aan een bepaalde drinketiquette: de zogenaamde jiǔ lǐshù. De leeftijd en maatschappelijke status van de drinkers is hierbij bepalend, en ook is er voor de gastheer/-vrouw en de gasten een verschillende rol. Aan de hand van deze drie factoren wordt er een volgorde bepaald voor het toosten: de jìngjiǔ shùnxù. In het Westen daarentegen ligt de nadruk bij het drinken van wijn meer op de drank. Het doel van het drinken is het genieten van de wijn, en het combineren van wijnen met bepaalde gerechten.
Conclusie
Op de vraag of China hét wijnland aan het worden is, luidt mijn antwoord: niet binnen afzienbare tijd. Hoewel wijn al eeuwenlang gedronken wordt in China ligt de wijnconsumptie per hoofd van de bevolking momenteel nog ver beneden de consumptie in ontwikkelde wijnlanden als Frankrijk, Spanje en Duitsland, maar ook ver beneden het niveau van een land als de Verenigde Staten, waar men pas de laatste decennia meer wijn is gaan drinken.
Om de consumptie sterk te laten toenemen, zal er een cultuurverandering plaats moeten vinden. Wijn drinken zal populair moeten worden onder jongere Chinezen uit de middenklasse. Een groep die er bijvoorbeeld ook voor heeft gezorgd dat koffie drinken binnen een tijdsbestek van enkele jaren ontzettend hip is geworden. Het opzetten van wijnbars en -lounges door westerse wijnhuizen lijkt mij daarom een logische stap. Wel vermoed ik dat Chinese wijnen wereldwijd steeds bekender gaan worden. Een aantal wijnhuizen in China maakt inmiddels al kwaliteitswijnen die vooral in China gretig aftrek vinden. Met de hulp van westerse wijnexperts kan deze sector zich nog verder ontwikkelen, en ook internationaal doorbreken. Wellicht als Chinese wijnen in het buitenland populair worden, dat wijn ook onder de Chinese bevolking meer gedronken gaat worden. Zo kan er een kettingreactie ontstaan van toenemende productie en toenemende consumptie, en kan het Rijk van het Midden ook het Rijk der Wijn worden.
De bekendste wijnmerken in China: Great Wall, Dragon Seal, Changyu en Dynasty
